市場(chǎng)營(yíng)銷第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-02-22 14:14本頁(yè)面
【正文】 0％以上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，其特點(diǎn)是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點(diǎn)及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢(shì)， 10年來(lái)在消費(fèi)者心目中樹立了牢固的品牌形象。 二線產(chǎn)品有西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等，銷售額也都在億元以上。三金西瓜霜得以借光老字號(hào)，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國(guó)市場(chǎng)深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近兩年加大力度投放廣告，銷售有一定增長(zhǎng)；而華素片則通過醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。 此外還有一些三線產(chǎn)品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分優(yōu)勢(shì)占得市場(chǎng) 4000萬(wàn)～ 8000 萬(wàn)元的份額。 1/23/2023 88 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 潤(rùn)喉糖市場(chǎng)：咽喉糖屬于時(shí)尚消費(fèi)品，顧客主要為年輕一族，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高，購(gòu)買隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店等，這一市場(chǎng)的容量在 6 億～ 10 億元之間。咽喉糖市場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)省市，主要品牌有荷氏、涼可潤(rùn)、漁夫之寶、清嘴含片等。 總之，咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)的各類產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。作為市場(chǎng)新人者或是市場(chǎng)遲到者，億利以甘草為原料生產(chǎn)的咽喉藥市場(chǎng)進(jìn)入難度很大。 1/23/2023 89 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 在咽喉藥和咽喉糖之間，億利將咽喉藥的市場(chǎng)定為必爭(zhēng)級(jí)；糖的市場(chǎng)定為關(guān)注級(jí)。億利對(duì)咽喉藥市場(chǎng)作了詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中， 57％是因感冒、咽喉炎引起的， 18％是煙酒過度導(dǎo)致，還有 13％左右是用嗓過度及 12％其他原因引起的咽喉不適。但是，目前的咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)上沒有市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品也無(wú)個(gè)性區(qū)別，都是籠統(tǒng)針對(duì)咽喉不適患者，廣告也走不出用嗓過度、感冒引發(fā)咽喉炎的俗套。億利發(fā)現(xiàn)，吸煙人群是最不被現(xiàn)在產(chǎn)品所關(guān)注的一群。雖然不是每個(gè)煙民都會(huì)咽喉不適，但是中國(guó)有 億吸煙人群，最保守地估計(jì)這塊市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量就在 億～ 億元之間，這塊市場(chǎng)完全可以實(shí)現(xiàn)億利在入市階段的市場(chǎng)期望。 1/23/2023 90 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 市場(chǎng)定位 目前咽喉藥市場(chǎng)上已經(jīng)有價(jià)格很低的產(chǎn)品，在推廣費(fèi)用如此巨大的今天，如果去爭(zhēng)低級(jí)別產(chǎn)品就要放棄產(chǎn)品品質(zhì)、功效和利潤(rùn)，這自然不是億利所希望的，而且今后也不利于億利其他品類的保健品再提升定位。所以億利初步的定位是高端個(gè)性化產(chǎn)品。價(jià)格測(cè)試的結(jié)果，咽喉藥市場(chǎng)中 38％的消費(fèi)者能接受單價(jià) 8元以上產(chǎn)品，這 38％的人群正是市場(chǎng)中贏利能力強(qiáng)、消費(fèi)能力高的一群。于是億利再拔高一點(diǎn)，定為 9． 9 元／盒。 1/23/2023 91 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 營(yíng)銷組合 ? 在明確了高端市場(chǎng)定位之后，產(chǎn)品的品名和包裝很快就出來(lái)了，原擬的“宜喉爽”被推翻，“良咽” 的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生，它讓人聯(lián)想到“良煙”、“良友”親近煙民，包裝完全就是一個(gè)精致的硬翻煙盒。 ? 億利甘草良咽是健字號(hào)，既可以走藥店系統(tǒng)也可以進(jìn)入食品流通渠道，企業(yè)便在渠道建設(shè)上分為藥店和商店、超市兩條戰(zhàn)線。 ? 在做廣告時(shí)，多數(shù)保健品廣告都選擇衛(wèi)視臺(tái) +地方省臺(tái)的媒體組合方式，億利則創(chuàng)新地用了中央臺(tái) +衛(wèi)視臺(tái)的方式。此外，億利銷售辦事處經(jīng)常性地派人向藥店系統(tǒng)里的店員講授產(chǎn)品功效，培訓(xùn)店員，鼓勵(lì)他們向顧客推薦產(chǎn)品；超市里則做各種工作讓億利甘草良咽占據(jù)過道堆頭、銀臺(tái)寶籠、頂臺(tái)、端架等最有利位置，再輔以店內(nèi)小姐促銷。 1/23/2023 92 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 1/23/2023 93 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 01:53:2301:53:2301:533/13/2023 1:53:23 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :53:2301:53Mar2313Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 01:53:2301:53:2301:53Monday, March 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :53:2301:53:23March 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 13日星期一 上午 1時(shí) 53分 23秒 01:53: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 1時(shí) 53分 :53March 13, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 13日星期一 1時(shí) 53分 23秒 01:53:2313 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 1時(shí) 53分 23秒 上午 1時(shí) 53分 01:53: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 01:53:2301:53:2301:533/13/2023 1:53:23 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :53:2301:53Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 01:53:2301:53:2301:53Monday, March 13, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :53:2301:53:23March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 13日星期一 上午 1時(shí) 53分 23秒 01:53: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 1時(shí) 53分 :53March 13, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 13日星期一 1時(shí) 53分 23秒 01:53:2313 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 1時(shí) 53分 23秒 上午 1時(shí) 53分 01:53: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 01:53:2301:53:2301:533/13/2023 1:53:23 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :53:2301:53Mar2313Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 01:53:2301:53:2301:53Monday, March 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :53:2301:53:23March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 13日星期一 上午 1時(shí) 53分 23秒 01:53: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 1時(shí) 53分 :53March 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 13日星期一 1時(shí) 53分 23秒 01:53:2313 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 1時(shí) 53分 23秒 上午 1時(shí) 53分 01:53: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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