市場營銷第四章目標市場營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-03-26 14:14本頁面
【正文】 因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個性特征 ? 購銷雙方的相似點 ? 對待風險的態(tài)度 ? 忠誠度 1/23/2023 35 Ch05 消費者市場和購買行為分析 四、市場細分的原則（有效標志） 可衡量性 可實現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 —— 細分標準、市場容量定量化 —— 企業(yè)有能力進入 —— 經(jīng)營有利可圖 —— 對營銷策略反應的差異性 1/23/2023 36 Ch05 消費者市場和購買行為分析 五、市場細分方法 ? 單一因素法 選用某單個細分標準為依據(jù)進行市場細分。 ? 第二類： 18—— 24歲 的女性，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。 ? 第四類： 35以上的女性消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。案例：根據(jù) 收入、家庭規(guī)模、車主年齡 三個標準對轎車市場的劃分 15萬 7萬 單身 兩口 三口 三代同堂 30歲 50歲 市場細分方法 1/23/2023 38 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 系列因素法 用兩個以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細分市場。 案例：日本的黃櫻酒釀造公司的市場細分 黃櫻酒市場 關(guān) 西 關(guān) 東 其他地區(qū) 老 年 中 年 青 年 嗜 好 消除疲勞 借酒消愁 地理因素 年齡因素 利益因素 市場細分方法 1/23/2023 39 Ch05 消費者市場和購買行為分析 六、市場細分程序 ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? 。 1/23/2023 42 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP2:列舉潛在顧客的基本要求 STEP3:了解不同潛在顧客的不同要求 1/23/2023 43 Ch05 消費者市場和購買行為分析 我覺得房子是住所 ，我看重房子的 …… ? 安全 ? 安靜 ? 設施齊全 ? 通風良好 ? 采光好 另外： ? 離超市近 ? 面積適當 ? 房型合適 ? 學區(qū) 普通家庭（三口之家、三代同堂） 1/23/2023 44 Ch05 消費者市場和購買行為分析 企業(yè)家、高級管理人員 我覺得房子是身份 ，我看重房子的 …… ? 安全 ? 安靜 ? 設施齊全 ?…… 另外： ? 風景秀麗 ? 房屋面積大 ? 能體現(xiàn)身份地位 1/23/2023 45 Ch05 消費者市場和購買行為分析 我覺得房子是資產(chǎn) ，我看重房子的 …… 投資者 ? 安全 ? 安靜 ? 設施齊全 ?…… 另外： ? 保值升值潛力大 ? 方便轉(zhuǎn)賣出租 ? 交通便利 1/23/2023 46 Ch05 消費者市場和購買行為分析 單身創(chuàng)業(yè)者 我覺得房子是辦公室 ，我看重房子的 …… ? 安全 ? 安靜 ? 設施齊全 ?…… 另外： ? 交通便利 ? 面積不要太大 1/23/2023 47 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP4:移去潛在顧客的共同要求 ? 安全、安靜、設施齊全、通風良好、采光好等是共同要求，要剔除。 1/23/2023 48 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP5:為不同的顧客群體暫定一個名稱 “普通家庭” （住所） “理財專家” （資產(chǎn)） “大老板” （身份） “創(chuàng)業(yè)者” （辦公室） 1/23/2023 49 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP6：進一步認識各個 潛在顧客群體的特點 “理財專家” （資產(chǎn)） “創(chuàng)業(yè)者” （辦公室） “普通家庭” （住所） “大老板” （身份） 住宅 別墅 公寓 1/23/2023 50 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP7：測量不同細分市場的規(guī)模 ? 估計三個細分市場每一個市場上顧客的數(shù)量、購買數(shù)量、支付能力、產(chǎn)品競爭狀況、細分市場未來發(fā)展趨勢 …… 1/23/2023 51 Ch05 消費者市場和購買行為分析 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標市場 ? 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 1/23/2023 52 Ch05 消費者市場和購買行為分析 目標市場： 是企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制； 經(jīng)營者承擔風險較大。 高成本 1/23/2023 63 Ch05 消費者市場和購買行為分析 四、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)能力 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品壽命周期階段 市場的類同性 競爭者戰(zhàn)略 1/23/2023 64 Ch05 消費者市場和購買行為分析 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 一、市場定位的含義 ? 二、市場定位的方式 ? 三、市場定位的步驟 1/23/2023 65 Ch05 消費者市場和購買行為分析 想一想班里的同學中 ?誰的學習成績最好？ ?誰有體育特長？ ?誰有文藝特長？ ?誰社會實踐活動最積極？ ?誰人緣最好？ ?誰工作最認真負責？ ?…… ?還有哪些人默默無聞？ 1/23/2023 66 Ch05 消費者市場和購買行為分析 市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。 1/23/2023 68 Ch05 消費者市場和購買行為分析 二、定位方式（ 1） —— 特色 定位 依據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的特色在消費者心目中建立特殊形象 例如：餐飲企業(yè)、旅游景點的定位 ? 逍遙古津：即逍遙津公園。全園翡翠環(huán)抱，碧水蕩漾，亭閣羽水上，名勝古跡納其間，可謂園中還有園、景中更有景。 1/23/2023 69 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 2） —— 利益 定位 定位于某一特定利益上的領先者 例如：洗發(fā)水的利益：去頭屑、防脫發(fā)、護發(fā)、烏黑亮發(fā)等。 1/23/2023 71 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 4） —— 類別 定位 兒童鈣奶 樂百氏 碳酸飲料 可口可樂 操作系統(tǒng) 微軟 漢堡包 麥當勞 在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象 1/23/2023 72 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 5） —— 比附 定位 這是什么鞋？ 看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌 以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位 1/23/2023 73 Ch05 消費者市場和購買行為分析 1/23/2023 74 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 6） —— 對抗性 定位 與市場上最強的競爭對手定位相同 百事可樂的 對抗性定位 1/23/20
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