【文章內(nèi)容簡介】 ? 學區(qū) 普通家庭（三口之家、三代同堂） 1/23/2023 44 Ch05 消費者市場和購買行為分析 企業(yè)家、高級管理人員 我覺得房子是身份 ，我看重房子的 …… ? 安全 ? 安靜 ? 設施齊全 ?…… 另外： ? 風景秀麗 ? 房屋面積大 ? 能體現(xiàn)身份地位 1/23/2023 45 Ch05 消費者市場和購買行為分析 我覺得房子是資產(chǎn) ，我看重房子的 …… 投資者 ? 安全 ? 安靜 ? 設施齊全 ?…… 另外： ? 保值升值潛力大 ? 方便轉(zhuǎn)賣出租 ? 交通便利 1/23/2023 46 Ch05 消費者市場和購買行為分析 單身創(chuàng)業(yè)者 我覺得房子是辦公室 ，我看重房子的 …… ? 安全 ? 安靜 ? 設施齊全 ?…… 另外： ? 交通便利 ? 面積不要太大 1/23/2023 47 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP4:移去潛在顧客的共同要求 ? 安全、安靜、設施齊全、通風良好、采光好等是共同要求，要剔除。 ? 留下不同要求，作為區(qū)分不同顧客群體的標準。 1/23/2023 48 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP5:為不同的顧客群體暫定一個名稱 “普通家庭” （住所） “理財專家” （資產(chǎn)） “大老板” （身份） “創(chuàng)業(yè)者” （辦公室） 1/23/2023 49 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP6：進一步認識各個 潛在顧客群體的特點 “理財專家” （資產(chǎn)） “創(chuàng)業(yè)者” （辦公室） “普通家庭” （住所） “大老板” （身份） 住宅 別墅 公寓 1/23/2023 50 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP7：測量不同細分市場的規(guī)模 ? 估計三個細分市場每一個市場上顧客的數(shù)量、購買數(shù)量、支付能力、產(chǎn)品競爭狀況、細分市場未來發(fā)展趨勢 …… 1/23/2023 51 Ch05 消費者市場和購買行為分析 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標市場 ? 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 1/23/2023 52 Ch05 消費者市場和購買行為分析 目標市場： 是企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 看看哪塊有搞頭 市 場 1/23/2023 53 Ch05 消費者市場和購買行為分析 細分市場規(guī)模和增長率 市場規(guī)模與自己實力相當； 增長率好的 一、評估細分市場 1/23/2023 54 Ch05 消費者市場和購買行為分析 企業(yè)目標和資源 符合企業(yè)發(fā)展目標；與企業(yè)擁有資源相一致 細分市場的結構吸引力（競爭狀況分析） 結構吸引力強 1/23/2023 55 Ch05 消費者市場和購買行為分析 影響細分市場吸引力 的五種競爭力量 1/23/2023 56 Ch05 消費者市場和購買行為分析 城市 農(nóng)村 市 場 二、選擇目標市場 白色 黑色 小家電 產(chǎn) 品 米色 1/23/2023 57 Ch05 消費者市場和購買行為分析 目標市場覆蓋模式 單一市場集中化 集中做市 場的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 選擇專業(yè)化 有選擇的 做幾個市場 市場全面化 提供多種產(chǎn)品 滿足各種顧客 1/23/2023 58 Ch05 消費者市場和購買行為分析 三、目標市場戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 差異營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 1/23/2023 59 Ch05 消費者市場和購買行為分析 無差異營銷戰(zhàn)略 市場 不管細分市場間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場 相同 營銷組合 一種 產(chǎn)品 相似 價格 相似的 銷售渠道 大規(guī)模 的廣告宣傳 致力于顧客 需求的相同點 1/23/2023 60 Ch05 消費者市場和購買行為分析 差異性營銷戰(zhàn)略 市場 這些細分市場我都要，我要為每 一個細分市場設計一種營銷組合 多種 營銷組合 不同 產(chǎn)品 不同 價格 銷售渠道 多樣化 有針對性 的廣告宣傳 特色 形象 致力于顧客 需求的不同點 營銷組合 3 1/23/2023 61 Ch05 消費者市場和購買行為分析 集中性營銷戰(zhàn)略 市場 這么多細分市場，我只做一個 一種 營銷組合 銷售渠道 專門化 獨特 的廣告宣傳 特色 經(jīng)營 致力于一類 顧客的需求 1/23/2023 62 Ch05 消費者市場和購買行為分析 各種目標市場戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 目標市場 戰(zhàn)略 優(yōu) 點 缺 點 無差異營銷 節(jié)省市場營銷成本 忽視消費者需求差異性 集中營銷 資源集中； 能更好地滿足細分市場的需求； 使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭。 市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制； 經(jīng)營者承擔風險較大。 差異營銷 有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力 。 高成本 1/23/2023 63 Ch05 消費者市場和購買行為分析 四、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)能力 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品壽命周期階段 市場的類同性 競爭者戰(zhàn)略 1/23/2023 64 Ch05 消費者市場和購買行為分析 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 一、市場定位的含義 ? 二、市場定位的方式 ? 三、市場定位的步驟 1/23/2023 65 Ch05 消費者市場和購買行為分析 想一想班里的同學中 ?誰的學習成績最好？ ?誰有體育特長？ ?誰有文藝特長？ ?誰社會實踐活動最積極？ ?誰人緣最好？ ?誰工作最認真負責？ ?…… ?還有哪些人默默無聞？ 1/23/2023 66 Ch05 消費者市場和購買行為分析 市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。 一、市場定位的含義 1/23/2023 67 Ch05 消費者市場和購買行為分析 市場定位的含義 在顧客心目中樹立起與企業(yè)期望一致的企業(yè)、產(chǎn)品形象。 1/23/2023 68 Ch05 消費者市場和購買行為分析 二、定位方式（ 1） —— 特色 定位 依據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的特色在消費者心目中建立特殊形象 例如：餐飲企業(yè)、旅游景點的定位 ? 逍遙古津：即逍遙津公園。園區(qū)占地 。全園翡翠環(huán)抱，碧水蕩漾，亭閣羽水上，名勝古跡納其間，可謂園中還有園、景中更有景。 ? 包河秀色：以包公祠、包公墓園、清風閣、浮莊、廉泉井及包河秀水連片構成風格別具的獨特景觀。 1/23/2023 69 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 2） —— 利益 定位 定位于某一特定利益上的領先者