市場(chǎng)營(yíng)銷第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-12 14:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 學(xué)區(qū) 普通家庭（三口之家、三代同堂） 1/23/2023 44 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 企業(yè)家、高級(jí)管理人員 我覺得房子是身份 ，我看重房子的 …… ? 安全 ? 安靜 ? 設(shè)施齊全 ?…… 另外： ? 風(fēng)景秀麗 ? 房屋面積大 ? 能體現(xiàn)身份地位 1/23/2023 45 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 我覺得房子是資產(chǎn) ，我看重房子的 …… 投資者 ? 安全 ? 安靜 ? 設(shè)施齊全 ?…… 另外： ? 保值升值潛力大 ? 方便轉(zhuǎn)賣出租 ? 交通便利 1/23/2023 46 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 單身創(chuàng)業(yè)者 我覺得房子是辦公室 ，我看重房子的 …… ? 安全 ? 安靜 ? 設(shè)施齊全 ?…… 另外： ? 交通便利 ? 面積不要太大 1/23/2023 47 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 STEP4:移去潛在顧客的共同要求 ? 安全、安靜、設(shè)施齊全、通風(fēng)良好、采光好等是共同要求，要剔除。 ? 留下不同要求，作為區(qū)分不同顧客群體的標(biāo)準(zhǔn)。 1/23/2023 48 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 STEP5:為不同的顧客群體暫定一個(gè)名稱 “普通家庭” （住所） “理財(cái)專家” （資產(chǎn)） “大老板” （身份） “創(chuàng)業(yè)者” （辦公室） 1/23/2023 49 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 STEP6：進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各個(gè) 潛在顧客群體的特點(diǎn) “理財(cái)專家” （資產(chǎn)） “創(chuàng)業(yè)者” （辦公室） “普通家庭” （住所） “大老板” （身份） 住宅 別墅 公寓 1/23/2023 50 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 STEP7：測(cè)量不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 ? 估計(jì)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每一個(gè)市場(chǎng)上顧客的數(shù)量、購(gòu)買數(shù)量、支付能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、細(xì)分市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì) …… 1/23/2023 51 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 1/23/2023 52 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 目標(biāo)市場(chǎng)： 是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 看看哪塊有搞頭 市 場(chǎng) 1/23/2023 53 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 市場(chǎng)規(guī)模與自己實(shí)力相當(dāng)； 增長(zhǎng)率好的 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1/23/2023 54 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 企業(yè)目標(biāo)和資源 符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；與企業(yè)擁有資源相一致 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（競(jìng)爭(zhēng)狀況分析） 結(jié)構(gòu)吸引力強(qiáng) 1/23/2023 55 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力 的五種競(jìng)爭(zhēng)力量 1/23/2023 56 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 城市 農(nóng)村 市 場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 白色 黑色 小家電 產(chǎn) 品 米色 1/23/2023 57 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式 單一市場(chǎng)集中化 集中做市 場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 選擇專業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 提供多種產(chǎn)品 滿足各種顧客 1/23/2023 58 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/23/2023 59 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng) 相同 營(yíng)銷組合 一種 產(chǎn)品 相似 價(jià)格 相似的 銷售渠道 大規(guī)模 的廣告宣傳 致力于顧客 需求的相同點(diǎn) 1/23/2023 60 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合 多種 營(yíng)銷組合 不同 產(chǎn)品 不同 價(jià)格 銷售渠道 多樣化 有針對(duì)性 的廣告宣傳 特色 形象 致力于顧客 需求的不同點(diǎn) 營(yíng)銷組合 3 1/23/2023 61 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè) 一種 營(yíng)銷組合 銷售渠道 專門化 獨(dú)特 的廣告宣傳 特色 經(jīng)營(yíng) 致力于一類 顧客的需求 1/23/2023 62 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 各種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)略 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 無差異營(yíng)銷 節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷成本 忽視消費(fèi)者需求差異性 集中營(yíng)銷 資源集中； 能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求； 使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制； 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 差異營(yíng)銷 有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 。 高成本 1/23/2023 63 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)能力 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品壽命周期階段 市場(chǎng)的類同性 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 1/23/2023 64 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 二、市場(chǎng)定位的方式 ? 三、市場(chǎng)定位的步驟 1/23/2023 65 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 想一想班里的同學(xué)中 ?誰的學(xué)習(xí)成績(jī)最好？ ?誰有體育特長(zhǎng)？ ?誰有文藝特長(zhǎng)？ ?誰社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)最積極？ ?誰人緣最好？ ?誰工作最認(rèn)真負(fù)責(zé)？ ?…… ?還有哪些人默默無聞？ 1/23/2023 66 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 一、市場(chǎng)定位的含義 1/23/2023 67 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)定位的含義 在顧客心目中樹立起與企業(yè)期望一致的企業(yè)、產(chǎn)品形象。 1/23/2023 68 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 二、定位方式（ 1） —— 特色 定位 依據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的特色在消費(fèi)者心目中建立特殊形象 例如：餐飲企業(yè)、旅游景點(diǎn)的定位 ? 逍遙古津：即逍遙津公園。園區(qū)占地 。全園翡翠環(huán)抱，碧水蕩漾，亭閣羽水上，名勝古跡納其間，可謂園中還有園、景中更有景。 ? 包河秀色：以包公祠、包公墓園、清風(fēng)閣、浮莊、廉泉井及包河秀水連片構(gòu)成風(fēng)格別具的獨(dú)特景觀。 1/23/2023 69 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 定位方式（ 2） —— 利益 定位 定位于某一特定利益上的領(lǐng)先者
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