第四章旅游市場營銷調(diào)研(編輯修改稿)
2025-02-12 19:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，獲得第一手信息資料的調(diào)查 方法。這種方法是市場調(diào)查人員深人到市場、商店、消費場所、商品展銷會、洽談會、博覽 會或其他場合，通過感官或借助儀器對被調(diào)查對象進行觀察，取得有關被調(diào)查對象的第一手資料。 ? 如：觀察客人品嘗新推出菜肴的表情。 五、旅游營銷調(diào)研方法 ? 2詢問法 ? 是以語言交流作為收集資料的手段，以詢問方式向被調(diào)查者提出問題，以得到的答復作 為調(diào)查結(jié)果獲得市場資料的調(diào)查方法。 ? 根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，分為面談訪問、電話 調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查等幾種方式。 ? 3實驗法 ? 通過在預先確定的、與實際遇到的環(huán)境條件相同的小范圍內(nèi)進行實驗來收集信息的一種方法。 ? 調(diào)查者在實驗時，可改變實驗變量，考察這些變量的變化對所研究的目標變量究竟會產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。 ? 如：可口可樂公司曾試想改變可樂的口味 ? 4 網(wǎng)上調(diào)研法 ? 成本低、反饋快、調(diào)查覆蓋面廣、不受時空限制。 ? 六、問卷設計 ? (一 )使用問卷的目的 ? 調(diào)查問卷是用來收集調(diào)研數(shù)據(jù)的一種重要工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求設計的，由一系列問題、備選答案、說明以及編碼組成的書面文件。 ? (二 )問卷結(jié)構 ? 開頭部分 :主要用來指導被調(diào)查者正確填寫問卷。內(nèi)容包括標題、問候語、自我介紹、問卷填寫說明。 ? 主體部分 :是問卷的核心。提出相關問題，提供回答方式，獲得所需資料。要求問題必須具體、客觀、簡明、可操作、通俗易懂。 ? 背景部分 :是調(diào)查內(nèi)容的一部分，主要是了解被調(diào)查者的基本情況，如年齡、性別、民族、家庭、職業(yè)、教育、經(jīng)濟狀況等。 ? 問卷編碼 :便于匯總整理。 ? 備注 ? 需要說明的一些情況 ? 注明調(diào)查人的姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等，作為調(diào)查作業(yè)證明記錄，證明調(diào)查過程的真實性，以備檢查調(diào)查計劃的執(zhí)行情況。 ? (三 )問題類型 ? 旅游市場調(diào)研問卷中的問題是核心內(nèi)容，是問卷的主體，主要的問題類型有開放式問題和封閉式問題兩大類。 ? 1開放式問題 ? (1) 自由回答式 不做任何提示，請被調(diào)查者自由回答。如 您認為本餐廳還有哪些方 面有待改進 ? ? (2) 語句完成式 提出一些不完整的句子，請被調(diào)查者續(xù)寫完整。如 當我們一家人想 出去吃一頓隨意的小吃時，我通常選擇 ? (3)文字聯(lián)想式 列出與調(diào)研問題相關的詞匯和文字，請被調(diào)查者寫出在他腦海中最先 出現(xiàn)或感覺最強烈的幾個字或幾句話。如 碧峰餐廳 。 ? (4)故事完成法 提供一幅漫畫，典型的是漫畫中包含兩個人物，一個人的話框中寫有 對話，另一個則是空白的，要求被訪者填寫對話 。有時也可以讓被訪者畫出他們對事物的感知和感受。 ? 2封閉式問題 ? (1)是非法 給出兩個互相排斥的答案，被調(diào)查者選擇其中的一個即可。如 : ? “你是馬里奧特榮譽賓客獎勵計劃的成員嗎 ?是□ 否□ ? (2)多項選擇法 提供含有三個或三個以上的備選答案的問題，請被調(diào)查者做出選擇， ? 可選擇一項或幾項。如 : ? 什么是你這次來訪的主要目的 ? ? 游樂□ 會議 /團體□ 集會 /宴會□ 商務□ ? (3)態(tài)度測量問題 (屬封閉式問題 ) ? ① 語義差別式 在兩個意義完全相反的詞語間提供不同的尺度，請被調(diào)查者選擇代表自己意愿的某一程度的點來表示自己的意見。如 : ? 請根據(jù)您對本飯店的評價在您認為合適的空格上打鉤。 ? 非常 比較 稍 一般 稍 比較 非常 ? 態(tài)度熱情 態(tài)度冷漠 ? 價格合理 價格昂貴 ? 環(huán)境清潔 環(huán)境骯臟 ? ②重要程度式 對所要了解的某個問題的某種性質(zhì)，按重要性程度 非常重要 至 ? “極不重要”排序，請被調(diào)查者按自己的意愿選擇。如 : ? 賓館的叫醒服務對我來說是 ? 極其重要 很重要 比較重要 不很重要 不重要 極不重要 ? ? ③等級式 對某種屬性從 極好 至 極差 的順序排列。如 : ? 本餐廳的食品是 ? 極好 很好 好 一般 差 ? ④購買意向式 描述被調(diào)查者的購買意向的問題。如 : ? 如果在飛機飛行中提供電話服務，您會 ? 肯定購買 可能購買 不確定 可能不買 肯定不買 ? (四 )問卷設計應注意的事項 ? (1)問卷開頭要親切，引起被調(diào)查者回答興趣 ? 例如，開頭 :尊敬的各位女士、先生 : ? 為了維護您的隱私，本問卷采用不記名方式，請您如實填寫答案。您將有機會獲得精美禮品一份。感謝您對我們工作的大力支持。 ? (2)問題應簡明易懂，語言表達要清晰準確，避免使用含義模糊、模棱兩可的詞 ? 如 也許 ， 可能 ， 有時 ， 偶爾 ， 大概 等 ? 例如， 您經(jīng)常在外用餐嗎 ? ? 從不外出用餐□ 偶爾外出用餐□ 有時外出用餐□ 經(jīng)常外出用餐□ ? 這個問題設計中， 經(jīng)常 就是不準確用詞，到底多少次算 經(jīng)常 ?被調(diào)查者難以分清其確切含義。 偶爾 、 有時 亦如此。 ? (3)避免使用專業(yè)性術語，應使用通俗易懂的語言 ? 例如， 您認為 POP廣告 …… ? POP是專用術語， POP廣告英語全稱為 Point of Purchase Advertising。 指購物點廣告，也稱之為銷售 點促銷廣告，即各種形式的直接促銷廣告。一般的被調(diào)查者可能不懂其含義。 ? (4)問題的內(nèi)容要具體，一個問題只包含一項內(nèi)容，避免把兩個或兩個以上的問題合
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