市場(chǎng)營(yíng)銷第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-16 14:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 份額的機(jī)會(huì)，運(yùn)用并購(gòu)方式完成企業(yè)擴(kuò)張，提高了品牌集中度。再加上燕京啤酒的擴(kuò)張，啤酒行業(yè)集中度加強(qiáng)。到 2023年，行業(yè)前十家企業(yè)的收入占行業(yè)總收入的比例提高到 55% （三）制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 n 多角化也稱 “多樣化 ”或 “多元化 ”。企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效益。n 同心多角化。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 電視機(jī)收音機(jī)核心技術(shù)電子技術(shù)n 雀巢公司 2023年銷售額達(dá)到 1097億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到 342億瑞士法郎。其中的大約 95%來(lái)自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的 60多個(gè)國(guó)家中共建有 400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門(mén)完成。雀巢銷售額的 98%來(lái)自國(guó)外，因此被稱為 “最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán) ”。 n 19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利 內(nèi)斯特爾（ Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究。 n 1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因?yàn)閶雰汉攘怂哪谭郏冀】档爻砷L(zhǎng)起來(lái)了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽(tīng)到這一消息后，內(nèi)斯特爾在 1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字 Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋玻?Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為 “雀巢 ”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（ Nestle）英文的含義是 “舒適安頓下來(lái) ”和 “依偎 ”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。因此， “雀巢 ”育兒奶粉的銷路一直很好。 n n 1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司； 1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司?！?20世紀(jì)初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等 20多個(gè)國(guó)家已有 1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司 1990年銷售額達(dá) 333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù) 10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到 “舒適 ”、 “依偎 ”的感覺(jué)。 1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界 10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值 1994年被確定為 115． 49億美元。n 集團(tuán)多角化。即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。n 水平多角化（橫向多元化）。即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類 如某食品機(jī)器公司，原生產(chǎn)食品機(jī)器賣(mài)給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機(jī)賣(mài)給農(nóng)民，以后再生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣(mài)給農(nóng)民，這就是水平多角化 n 三九企業(yè)集團(tuán)是原國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)直接管理的國(guó)集團(tuán)以醫(yī)藥為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以中藥制造為核心，同時(shí)還涉及工程、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。國(guó)有大型中央企業(yè)。集團(tuán)組建于 1991年 12月，由原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、中國(guó)人民解放軍總后勤部批準(zhǔn)成立，其前身是總后勤部所屬企業(yè)深圳南方制藥廠。 三九集團(tuán)與多角化經(jīng)營(yíng) 三九集團(tuán)與多角化經(jīng)營(yíng) n “多角化 ”快速發(fā)展n 1994年在 “ 三九胃泰 ” 被國(guó)家列為自費(fèi)藥后，藥廠的生存出現(xiàn)危機(jī)。也直接威脅到集團(tuán)的生存，因?yàn)椋偶瘓F(tuán) 90％的利潤(rùn)來(lái)自南方制藥廠。三九集團(tuán)制定了把單純的產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展成為多種產(chǎn)業(yè)并舉的綜合性產(chǎn)業(yè)，把一個(gè)核心企業(yè)發(fā)展到兩個(gè)核心企業(yè)，把單純的產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)與金融相結(jié)合的高級(jí)組合型企業(yè)的新的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。把南方制藥廠和三九汽車(chē)工業(yè)作為核心企業(yè)，把利潤(rùn)在 1億元以上的 3 5個(gè)企業(yè)作為支柱企業(yè)，并發(fā)展利潤(rùn)在500萬(wàn)元以上的骨干企業(yè)一個(gè)。這期間，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)入了汽車(chē)、農(nóng)業(yè)、大食品、旅游業(yè)。到 1997年 6月，共兼并企業(yè) 41家，集團(tuán)總資產(chǎn)也達(dá)到 97億元。n 在這段快速發(fā)展過(guò)程中，多角化經(jīng)營(yíng)中的一些問(wèn)題也暴露了出來(lái)： 由于受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的制約，酒店業(yè)的客源銳減，同時(shí)租賃費(fèi)用過(guò)高，管理水平也未能跟上酒店的擴(kuò)張速度，所以，酒店只能在無(wú)錢(qián)可賺或虧損的情況下運(yùn)營(yíng)。 2 、 1995年國(guó)家實(shí)行適度從緊的貨幣政策，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放慢，直接導(dǎo)致三九的房地產(chǎn)專案陷入困境。同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始降溫，價(jià)格逐步回落，三九汽車(chē)公司的業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)向低潮。三九集團(tuán)總裁趙新先認(rèn)為，造成三九房地產(chǎn)現(xiàn)狀的原因除了對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把握不準(zhǔn)之外，專案投資的隨意化和法律糾紛也是主要的原因。 農(nóng)業(yè)公司由於擴(kuò)張過(guò)快，兼并的程式和手續(xù)不完備，導(dǎo)致對(duì)被兼并企業(yè)缺乏實(shí)際控制能力，致使有的企業(yè)最終退出了三九集團(tuán)。 地方保護(hù)主義者和企業(yè)聯(lián)手弄虛作假，把主業(yè)的高額負(fù)債隱藏起來(lái)，以達(dá)到被兼并的目的。n “多角化 ”的調(diào)整n 面對(duì)在多角化發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，有人提出，多角化經(jīng)營(yíng)使集團(tuán)本來(lái)就無(wú)固定來(lái)源的有限資金被迫分散使用，降低了資金的使用效率；三九集團(tuán)給人的形象
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