【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)策略、產(chǎn)品群定價(jià)策略四種。 上一頁(yè) 返回 下一頁(yè) 一、汽車分銷渠道的概念與作用 分銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的通道，這些通道由一系列的市場(chǎng)分銷機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)為各類中間商。 汽車分銷渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑，它是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。 第三節(jié) 汽車分銷策略 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) 汽車產(chǎn)品的分銷渠道的主要功能和作用有： （ 1）售賣功能即將產(chǎn)品賣給最終用戶。這是分銷渠道最基本的職能，產(chǎn)品只有被售出，才能完成向商品的轉(zhuǎn)化。 (2)投放與物流功能 由于各地區(qū)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況是不斷變化的，分銷渠道必須要解決好何時(shí)將何種商品、以何種數(shù)量投放到何種市場(chǎng)上去，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道整體的效益最佳。投放政策一經(jīng)確立，分銷渠道必須保質(zhì)保量地將指定商品在指定時(shí)間送達(dá)指定的地點(diǎn)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 （ 3）促銷功能 即進(jìn)行關(guān)于所銷售的產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通。幾乎所有的的促銷方式都離不開(kāi)分銷渠道的參與，而人員推銷和各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，則基本是通過(guò)分銷渠道完成的。 (4)接洽功能 即尋找可能的購(gòu)買者并與之進(jìn)行溝通。 （ 5）市場(chǎng)研究和信息反饋功能 即收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。由于市場(chǎng)是一個(gè)時(shí)間和空間的函數(shù)，分銷渠道應(yīng)密切監(jiān)視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究市場(chǎng)走勢(shì)，收集相關(guān)信息并及時(shí)反饋給生產(chǎn)廠家，以便廠家的生產(chǎn)能夠更好地與市場(chǎng)需求協(xié)調(diào)一致。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (6)資金結(jié)算與融通功能 為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，生產(chǎn)廠家、中間商、用戶之間必須及時(shí)進(jìn)行資金清算，盡快回籠貨款。此外，生產(chǎn)廠家與中間商、中間商與用戶之間，還需要相互提供必要的資金融通和信用，共同解決可能的困難。 (7)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能 即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。汽車市場(chǎng)有暢有滯，中間商與生產(chǎn)廠家應(yīng)是一個(gè)命運(yùn)共同體，暢銷時(shí)要共謀發(fā)展，滯銷時(shí)也要共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (8)服務(wù)功能即為用戶提供滿意的服務(wù)，并體現(xiàn)企業(yè)形象。汽車產(chǎn)品因其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、使用特點(diǎn)和維修維護(hù)特點(diǎn)， 要求分銷渠道必須討用戶提供良好的服務(wù)，而且趨勢(shì)是要求越來(lái)越高。 (9)管理功能 大部分整車廠家的分銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，需要能夠進(jìn)行良好的自我管理。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 二、分銷渠道的模式 分銷渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長(zhǎng)度的不同，可分為四種基本類型 (如 圖 413所示 )。 ①直接渠道（ I型） 即生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給用戶，又作零層渠道。直接渠道的具體形式有推銷員上門推銷、廠家設(shè)立自銷機(jī)構(gòu)、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷會(huì)等形式與用戶直接簽約、供貨。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 413 返回 一層渠道（ II型） 生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間只通過(guò)一層中間環(huán)節(jié) (如零售商 )。 二層渠道（ III型） 生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過(guò)二層中間環(huán)節(jié) (如批發(fā)商、零售商 )。生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商或交給代理商，他們?cè)黉N售給零售商，最后銷售給用戶。 多層渠道（ IV型） 生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過(guò)多層中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)代理商賣給批發(fā)商，然后再賣給零售商。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (1)品牌專營(yíng) 品牌專營(yíng)是指汽車生產(chǎn)廠家將某個(gè)地區(qū)的代理權(quán)直接授予某個(gè)經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商按廠家要求建立品牌專賣店，并將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶，如 圖 414所示。 品牌專營(yíng)最先由別克、廣州本田、奧迪等品牌建立，主要有 4S品牌專營(yíng)和 3S品牌專營(yíng)。 4S品牌專營(yíng)是指具有整車銷售 (Sale}、零配件供應(yīng) (Spare part)、售后服務(wù) (Service )、信息反饋 (Survey)功能的專賣店構(gòu)建模式。 3S品牌專營(yíng)是指具有整車銷售、零配件供應(yīng)、信息反饋功能的汽車專營(yíng)店。目前建立 4S品牌專賣店已成為我國(guó)轎車多家品牌的主要銷售模式，是汽車廠家加強(qiáng)銷售終端控制，樹(shù)立品牌形象的主要手段。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 414 返回 (2)總代理式 由汽車制造廠家授權(quán)的全部銷售該公司汽車的總經(jīng)銷商?？偞碇频那滥Ｊ饺?圖 415所示。進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。 (3)區(qū)域代理式 區(qū)域代理式如 圖 416所示。這是汽車渠道最早采用的模式，由于該模式對(duì)經(jīng)銷商的控制力差，目前使用這種模式的廠商已較少。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 416 返回 (4)特許經(jīng)銷式 特許經(jīng)銷式如 圖 417所示。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車廠商發(fā)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范逐漸變難，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂， 1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變。實(shí)際上， 4S店都是特許經(jīng)銷商，是增加了其他功能的特許經(jīng)銷商。目前，一汽捷達(dá)、神龍富康等就采用這種模式。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (5)汽車交易市場(chǎng) 汽車交易市場(chǎng)是指多家經(jīng)銷商共營(yíng)的汽車交易市場(chǎng)。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、廣東汽車市場(chǎng) (現(xiàn)稱為廣物汽貿(mào)連鎖總店 )、深圳的東益華鵬等。汽車交易市場(chǎng)具有車型眾多，信息量大，方便的“一條龍”服務(wù)等特點(diǎn)。 (6)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者重視。消費(fèi)者在網(wǎng)上看形，連鎖店見(jiàn)物，配送中心直銷的趨勢(shì)，最終構(gòu)成未來(lái)汽車新的營(yíng)銷模式。這種模式對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)投資規(guī)模比較小，風(fēng)險(xiǎn)較小，比較靈活，但是相對(duì)的單車獲利空間也比較小。 上一頁(yè) 返回 下一頁(yè) 一、汽車促銷組合 汽車促銷是汽車企業(yè)營(yíng)銷部門通過(guò)一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。 促銷的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通信息，其目的是要促進(jìn)銷售、提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率及增加企業(yè)的收益。 第四節(jié) 汽車促銷策略 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) （ 1）提供商業(yè)信息、溝通關(guān)系 通過(guò)促銷宣傳，將企業(yè)的商品性能、特點(diǎn)與作用及可以提供的服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，從而引起顧客注意，激發(fā)并強(qiáng)化購(gòu)買欲望，為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售作好輿論準(zhǔn)備。 (2)突出產(chǎn)品特點(diǎn) .提高競(jìng)爭(zhēng)能力 促銷活動(dòng)通過(guò)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，加深顧客的了解和喜愛(ài)，增強(qiáng)信任感，也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) (3)強(qiáng)化企業(yè)的形象 .鞏固市場(chǎng)地位 恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和商品形象，能使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 (4)刺激需求 .影響用戶的購(gòu)買傾向，開(kāi)拓市場(chǎng) 這種作用尤其對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，效果更為明顯一些。企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)誘導(dǎo)需求，有利于新產(chǎn)品打人市場(chǎng)和建立聲譽(yù)。促銷也有利于開(kāi)發(fā)潛在需求，為企業(yè)持久地發(fā)掘市場(chǎng)需求提供了可能性。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷。非人員促銷又包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 3種具體方式，如 圖 419所示。 促銷組合策略就是把人員促銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等各種方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來(lái)，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時(shí)考慮的因素主要有 5個(gè)方面 (如 圖 420所示 )。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 420 返回 （ 1）汽車促銷目標(biāo) 企業(yè)在不同時(shí)期以及不同的市場(chǎng)環(huán)境下有著不同的促銷目標(biāo)。目標(biāo)不同則促銷方式的選擇就會(huì)有所差異。 如果在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的促銷目標(biāo)是迅速增大市場(chǎng)的銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，則促銷組合應(yīng)更注重銷售促進(jìn)和廣告，強(qiáng)調(diào)短期效益；如果企業(yè)的目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象，為其商品今后占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得有利競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)，則促銷組合應(yīng)更側(cè)重公關(guān)宣傳并輔以必要的廣告，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益；如果企業(yè)的目標(biāo)是促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其商品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員促銷其次，如 圖 421所示。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 421 返回 (2)汽車銷售方式 在汽車銷售過(guò)程中，常采用“推動(dòng)式”和“拉引式”兩種銷售方式，如 圖 422所示。 (3)汽車市場(chǎng)性質(zhì) 不同地區(qū)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，由于其規(guī)模、類型、成熟度、潛在消費(fèi)者數(shù)量的不同，應(yīng)該采用的促銷組合也不同。常見(jiàn)的促銷組合如 圖 423所示。 (4)汽車產(chǎn)品檔次 汽車產(chǎn)品的檔次不同，消費(fèi)的人群也不同，相應(yīng)的品牌認(rèn)知也不同，因而應(yīng)采取不同的促銷組合策略。一般而言，不論何種檔次的汽車產(chǎn)品，廣告都是一種最佳的促銷方式與手段。 中高檔汽車：廣告注意品牌宣傳，銷售促進(jìn)注意服務(wù)效率； 中低檔汽車：廣告注意產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷較為重要。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 422 返回 圖 423 返回 (5)汽車產(chǎn)品生命周期 汽車產(chǎn)品生命周期階段不同，促銷目標(biāo)也不同，汽車營(yíng)銷人員要相應(yīng)地選擇、匹配不同的促銷組合。 當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，需要進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高知名度，因而廣告效果最佳。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，促銷目標(biāo)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買，培養(yǎng)汽車品牌偏好，繼續(xù)提高汽車市場(chǎng)占有率，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，銷售促進(jìn)則可相對(duì)減少。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，促銷目標(biāo)是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位，應(yīng)增加銷售促進(jìn)，肖 d弱廣告，因?yàn)榇藭r(shí)大多數(shù)用戶已經(jīng)了解這一產(chǎn)品，在此階段應(yīng)大力進(jìn)行人員促銷，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，應(yīng)盡量節(jié)省促銷費(fèi)用，某些銷售促進(jìn)措施仍可適當(dāng)保持，廣告則可以停止。 汽車產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的促銷方式選擇如 表 43所示。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 二、汽車人員促銷 人員促售是銷售人員通過(guò)與顧客或潛在顧客的人際接觸來(lái)幫助和說(shuō)服他們購(gòu)買汽車產(chǎn)品的過(guò)程。 汽車人員促銷的基本任務(wù)是銷售產(chǎn)品，此外還具有： (1)尋找顧客并傳播信息 銷售人員要積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的潛在顧客，把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給顧客，并實(shí)施推銷技巧，引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的需求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。 (2)促銷產(chǎn)品 與消費(fèi)者進(jìn)行售前溝通，向消費(fèi)者介紹汽車產(chǎn)品，提供汽車報(bào)價(jià)，回答消費(fèi)者的疑問(wèn)并努力達(dá)成交易。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)提供服務(wù) 提供售前、售中、售后服務(wù)。例如產(chǎn)品咨詢、技術(shù)服務(wù)、銷售服務(wù)、安排融資、催促交貨及售后服務(wù)等，滿足消費(fèi)者在不同購(gòu)買階段上形成的多樣的需求。 (4)情報(bào)搜集 銷售人員要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)研工作，通過(guò)與顧客交流，了解消費(fèi)者的需求變化、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向、市場(chǎng)趨勢(shì)，建立顧客信息檔案，整理反饋意見(jiàn)。 (5)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡，調(diào)劑余缺 促銷人員要密切配合內(nèi)部管理的協(xié)調(diào)工作，使產(chǎn)品和服務(wù)平衡有序，避免資源浪費(fèi)，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (1)上門促銷 它是指由汽車促銷人員攜帶汽車產(chǎn)品的說(shuō)明書、廣告宣傳單和訂單，甚至帶車走訪顧客，促銷產(chǎn)品。這種形式是一種積極主動(dòng)的促銷方式。 (2)展廳促銷 展廳促銷又稱門市促銷：是指汽車企業(yè)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市、專賣店等，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品，門市的營(yíng)業(yè)員是廣義的促銷員。展廳促銷與上門促銷正好相反，它是等客上門式的促銷方式，因?yàn)槠嚿唐肥琴F重、大件商品，這種方式是汽車促銷中的必備的方式，汽車銷售企業(yè)無(wú)一例外都在選用。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)會(huì)議促銷 它是指銷售人員利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展促銷活動(dòng)。比如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)上促銷產(chǎn)品。 這種促銷形式接觸面廣，促銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)促銷對(duì)象促銷產(chǎn)品，成交額較大，促銷效果較好。近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大城市競(jìng)相推出的汽 車博覽會(huì)就屬這種促銷方式。汽車博覽會(huì)現(xiàn)在已不僅是促銷汽車的極好形式，而且已成為各大城市提高城市知名度，帶動(dòng)消費(fèi)和吸引商機(jī)的極好形式。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 銷售人員在促銷過(guò)程中一般有以下幾種策略：