市場(chǎng)營(yíng)銷第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-12 01:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷人員在仔細(xì)研究市場(chǎng)變化的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但這些機(jī)會(huì)并非都能成為本企業(yè)的發(fā)展良機(jī)。那么，哪些機(jī)會(huì)是可供企業(yè)利用的呢？這就需要營(yíng)銷人員對(duì)所發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。分析時(shí)主要應(yīng)把握以下三點(diǎn)： （ 1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一性分析 （ 2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)同公司能力統(tǒng)一性分析。 （ 3）企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有以下模式可以考慮： 三、制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)而制訂的總體方案。它涉及營(yíng)銷組合決策和營(yíng)銷預(yù)算的確定。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算一般應(yīng)以目標(biāo)銷售額為依據(jù)來(lái)制訂。 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 營(yíng)銷戰(zhàn)略只有付諸實(shí)施，才能保證戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了有效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)做好以下三項(xiàng)工作。 （ 1）必須設(shè)立執(zhí)行戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，專門從事市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)職能工作。 （ 2）要有一位企業(yè)高層管理者負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。 （ 3）要精心選擇市場(chǎng)營(yíng)銷人員，并給予相關(guān)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，還要定期對(duì)他們進(jìn)行考核與激勵(lì)，要定期與下屬見(jiàn)面以檢查他們的業(yè)務(wù)，評(píng)價(jià)他們的實(shí)力，指出他們的缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制 營(yíng)銷控制有以下三種類型： （ 1）年度計(jì)劃控制。 （ 2）盈利能力控制。 （ 3）戰(zhàn)略控制。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為間接環(huán)境與直接環(huán)境。間接環(huán)境因素與直接環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如下圖： 間接環(huán) 境因素 間接環(huán)境 的影響 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng) 直接環(huán)境 的影響 直接環(huán) 境因素 外 部競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境 因素的共 同影 響 （ 1）間接環(huán)境因素 (2)直接環(huán)境因素 企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，以及企業(yè)可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響，影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基本要素 (如圖所示 )。
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