【文章內容簡介】 分為五個子市場。如果營銷人員根據(jù)更多的因素進行市場細分時，可以更精確地劃分市場，但卻會增加子市場數(shù)目，而且減少了每個子市場的購買人數(shù)，這樣從經(jīng)濟效益的角度來看是不可取的。 六、市場細分的程序 美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步 1. 選定產(chǎn)品市場范圍 即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特性，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。他們在市區(qū)已有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉(xiāng)間再有一套房間，作為周末生活的去處。所以，公司要把這幢簡樸的住宅，看作整個住宅出租業(yè)的一部分，而不應孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子 2. 估計潛在顧客的基本需求 企業(yè)可以在地理、心理和行為等方面，通過 “頭腦風暴法 ”對潛在顧客的要求作大致分析。這一步驟掌握的情況可能不夠全面，但是卻為以后各個步驟提供了基本資料。比如，公司可以通過調查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風蔽雨，安全、方便、寧靜，設計合理、室內陳設完備、工程質量好等等。 3. 分析潛在用戶的不同需求 對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。比如，遮風蔽雨、經(jīng)濟、安全、車輛停放是所有顧客共同強調的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、不受外來干擾等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步 4. 剔除潛在顧客的共同需求 即對初步形成的各分市場共同的需求加以剔除，以它們之間需求的差異作為細分市場的基礎。雖然上述所列購房的共同需求固然重要，但只能作為市場營銷組合決策的參考，不能作為市場細分的基礎。如遮風蔽雨、安全是每位用戶的基本要求，就不能作為細分市場的標準，只作為營 5. 為細分市場暫時定名 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場形象化的名稱。例如，在對文化娛樂市場的一項研究中，劃分了六個細分市場：消極的以家庭生活中心者；積極的體育運動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭位中心者；社會活動者。研究人員發(fā)現(xiàn)，文化活動者是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標。 6. 進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分或合并 企業(yè)要對各分市場的顧客，作更深入細致地考查，明確各顧客群體的特點，已知哪些，還要了解哪些，以便決定各分市場是否需要再作細分或加以合并。 7. 測量細分市場規(guī)模，估算獲利水平 企業(yè)對整體市場進行細分后，需要對各細分市場須進行評估，測量每一細分市場的規(guī)模，估算獲利水平，并做出取舍。這是選擇目標市場的基礎。主要內容有： （ 1）規(guī)模大。細分市場規(guī)模大、具有增長潛力，以保證企業(yè)營業(yè)額和利潤的增長。 （ 2）可識別。運用人口統(tǒng)計學、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等描述細分市場，已達識別。 （ 3）一致性。細分市場必須與企業(yè)目標和資源一致。 （ 4）差異性。不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應。 （ 5）吸引力。細分市場如果被競爭者牢固占領，則其吸引力會大大減低。 （ 6）穩(wěn)定性。就其大小而言，各細分市場應該是相對穩(wěn)定的。 今天，網(wǎng)絡銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細分和夾縫，然后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶。企業(yè)應該加以關注。 第二節(jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略 市場細分并不是企業(yè)的最終目的，通過市場細分細分，可以發(fā)現(xiàn)一些理想的市場機會，選擇一個會或幾個細分市場，實現(xiàn)目標市場營銷。 一、目標市場的概念 所謂目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)決定要進入的那個市場部分 (或細分市場 )。 在市場營銷活動中，企業(yè)必須選定目標市場，其原因有兩個方面：一方面，對于某個企業(yè)，并非所有的市場細分都具有同等吸引力，只有那些和企業(yè)經(jīng)營能力相吻合的市場細分對企業(yè)才有較強的吸引力。另一方面，對于某個企業(yè)無法提供市場內所有消費者的需要，由于能力、資源有限、受效益制約，企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內。目標市場確定就是企業(yè)根據(jù)主客觀條件，具體確定企業(yè)生產(chǎn)什么 ?為誰生產(chǎn) ?如何生產(chǎn)的問題 ?也便于集中資源，有針對性地生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，滿足目標市場需求。 二、目標市場的選擇模式 企業(yè)在評估若干細分市場后，面臨目標市場范圍的選擇問題。歸納起來有五種范圍模式，這些模式分別適合于不同規(guī)模的企業(yè)和特定的營銷環(huán)境。（如圖 44所示）的產(chǎn)品 /市場矩陣所示。 這是最簡單的市場進入模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應某一類市場，以取得某一特征市場的優(yōu)勢。許多小企業(yè)由于資源有限，往往采用這種模式。而一些新成立的企業(yè)，由于初次進入市場，缺乏生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，也可能把一個細分市場作為繼續(xù)發(fā)展、擴張的起始點。例如可口可樂公司在最初進入市場時，只提供一種口味的碳酸型飲料，并且集中精力在年輕人當中對這種飲料進行推廣，最終使可口可樂取得了暢銷全球的輝煌業(yè)績。這種模式的優(yōu)點是可以使企業(yè)集中有限資金，在該細分市場獲取競爭優(yōu)勢。缺點是經(jīng)營風險大。 2. 選擇專業(yè)化 企業(yè)有選擇地進入幾個細分市場，提供不同性能的產(chǎn)品，滿足不同顧客的需求。其中每個市場在客觀上都有吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源水平，這些細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個細分市場上都可盈利。可以較好地分散經(jīng)營風險，有較大的回旋余地，即使某個細分市場失利，其它細分市場仍可以獲取利潤。這實際上是一種多角化經(jīng)營模式，需要企業(yè)具有較強的資源和實力。例如海爾集團，生產(chǎn)電器領域里的如彩電、洗衣機、空調、吸塵器、熱水器等產(chǎn)品?，F(xiàn)在正在走集團化、多角化經(jīng)營的模式。 3. 市場專業(yè)化 是指企業(yè)專門為滿足某個顧客群體提供他們所需要的各種產(chǎn)品。企業(yè)在這種模式下專門為某個消費群體服務并爭取樹立良好的信譽，企業(yè)還可以向這類消費群體推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。例如，某醫(yī)療器械公司專門向醫(yī)療單位供應一次性注射器、消毒棉棒、手術刀具、止血繃帶等醫(yī)療活動中所需要的醫(yī)療器械。 企業(yè)采用市場專門化這種模式，有助于企業(yè)發(fā)展和利用與顧客之間的關系，并在這一類顧客中樹立良好的形象。而且市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險降低交易成本。當然，由于市場專一化集中于某一類顧客，一旦這類消費群體的需求下降，這類企業(yè)就會出現(xiàn)效益下滑的風險。 4. 產(chǎn)品專業(yè)化 是指企業(yè)對幾個細分市場提供同一種產(chǎn)品，用一種產(chǎn)品去滿足不同的顧客。如純凈水廠只生產(chǎn)一個品種桶裝純凈水，同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。 產(chǎn)品專門化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替或者市場趨于飽和時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。 5. 市場全面化 覆蓋整個市場即企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實力雄厚的大型企業(yè)才可能采取這種經(jīng)營戰(zhàn)略，并且收到良好的效果。只有實力雄厚的大企業(yè)才能草原這種策略。例如美國寶潔公司在全球日用消費品市場，日本松下電器公司在全球電器市場等都采取了這種覆蓋整個市場的戰(zhàn)略。 三、目標市場策略 企業(yè)對所選定的目標市場，有以下三種可供選擇的營銷戰(zhàn)略： （一）無差異市場營銷策略 1. 含義 無差異市場營銷策略就是企業(yè)不考慮細分市場的差異性，企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合策略，對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品。無差異市場營銷將細分市場間的需求差異忽略不計，只注重需求的共性。 2. 優(yōu)缺點 無差異營銷策略的優(yōu)點是可以降低成本。這是因為：由于品種少，企業(yè)可實行標準化、大批量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質量；統(tǒng)一的廣告宣傳，單一的營銷組合，降低了銷售費用；節(jié)省了市場細分所需的調研費用、多種產(chǎn)品開發(fā)設計費用，使企業(yè)能以物美價廉的產(chǎn)品滿足消費者需要等。 無差異市場營銷策略由于它忽略了需求的差異性，缺點也十分明顯。一是一種產(chǎn)品能