市場營銷第八章目標市場營銷策略(編輯修改稿)
2025-03-12 14:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。 2023/1/23v 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；v 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2023/1/23v 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。v 適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。2023/1/23? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 營銷計劃 C2023/1/23v 日本尼西齊公司原是一個僅有 30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉產(chǎn)。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策：轉產(chǎn)尿布。v 結果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領了日本市場，并占世界銷售總量的 30％。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。尿布大王2023/1/23修鞋配鑰匙大王v 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務，經(jīng)過苦心經(jīng)營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界 27個國家建立 32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達數(shù)十億美元。 v 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨創(chuàng)的經(jīng)營途徑。它設在世界各國的 3000多個子公司，都是安置在當?shù)氐拇蟀儇浌局?，因為大百貨公司是面對各階層消費者的。當然，美壽多公司經(jīng)營的成功，最主要還是他們重視修理質量和服務質量。為了保證修理質量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認真檢驗后才送到各中心使用。正因為有如此嚴格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。2023/1/23集中性營銷策略的優(yōu)缺點v 優(yōu)點：優(yōu)點： 目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。v 缺點：缺點： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風險。企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風險。2023/1/23影響目標市場戰(zhàn)略的因素2023/1/23第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略v 市場定位（ Marketing positioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 2023/1/23愛維斯（ Avis）租車：我們是老二！ v 愛維斯告訴人們，因為它是第二，因此，它的柜臺前沒有排隊的長龍；因此，有時間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈 …… 經(jīng)過 “ 我很丑，可是我很溫柔” 欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。 2023/1/23一、市場定位的步驟一、市場定位的步驟明確競明確競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢選擇競選擇競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢顯示競顯示競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢2023/1/23深圳太太口服液定位案例v ① 定位于治療面部的黃褐斑，采用的是 “ 三個女人一個黃 ” 。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制！ v ② 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即 “ 除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰” ，這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別； v ③ 定位于 “ 產(chǎn)品含有 ，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品 ” ，并請著名演員陳沖做 “ 發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不住！ ” 實現(xiàn)成功的定位 ！2023/1/23企業(yè)名譽定位 技術、知識定位品質－價格定位產(chǎn)品定位利益定位 自身定位可選方式二、市場定位方式顧客定位2023/1/23三、定位的方法知覺圖的應用 —— 因子分析法2023/1/23加入理想產(chǎn)品的知覺圖v 加入一個理想產(chǎn)品。v 客戶對這個理想產(chǎn)品打分，各個產(chǎn)品距離理想產(chǎn)品的距離代表了客戶的偏好程度。2023/1/23在知覺圖中加入價格因素v 沿圖中的每個維度用每個產(chǎn)品的坐標除以其價格。v 我們可以理解為什么有些產(chǎn)品在知覺圖中表現(xiàn)差仍能生存。2023/1/23四、競爭定位方式對抗定位避強定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場的空白處重新定位形象重新定位2023/1/23麥肯的對抗定位2023/1/23SOHO現(xiàn)代城的避強定位2023/1/23重新定位v 1） “ 理想產(chǎn)品 ”167。 符合消費者心中理想標準的產(chǎn)品v 2）當理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時？v 實際再定位167。 改變自己的產(chǎn)品，去符合 “ 理想產(chǎn)品 ”v 理想再定位167。 改變消費者心中理想產(chǎn)品，建立起對本企業(yè)有利的 “ 理想產(chǎn)品”v 競爭廢位167。 改變消費者對競爭對手產(chǎn)品的看法2023/1/23摩托羅拉的 “ 變臉 ”2023/1/23王老吉現(xiàn)象v 原有定位：中藥涼茶167。 消費量限制167。 消費地域限制2023/1/23奧克斯 —— 空調(diào)業(yè)中的壞孩子v 奧克斯在中國空調(diào)業(yè)無疑扮演著 “ 攪局者 ” 的角色。v 2023年 4月，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮在北京打響了攪動市場的第一槍——“ 空調(diào)成本白皮書 ” ，吳方亮以一款售價為 1880元的冷暖 調(diào)為例，將空調(diào)成本價披露殆盡；v 2023年剛開年，吳方亮又推出空調(diào)技術白皮書，狂言空調(diào)技術無非 “冷、靜、強、省 ” ，直斥同行借技術 “ 概念炒
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