市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-03-12 14:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 2023/1/23v 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；v 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。2023/1/23v 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。v 適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。2023/1/23? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C2023/1/23v 日本尼西齊公司原是一個(gè)僅有 30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長(zhǎng)多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬(wàn)。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬(wàn)條，如果再銷(xiāo)往國(guó)外，市場(chǎng)就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。v 結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，并占世界銷(xiāo)售總量的 30％。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。尿布大王2023/1/23修鞋配鑰匙大王v 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界 27個(gè)國(guó)家建立 32O0個(gè)修鞋配鑰匙中心，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元。 v 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)途徑。它設(shè)在世界各國(guó)的 3000多個(gè)子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局校驗(yàn)榇蟀儇浌臼敲鎸?duì)各階層消費(fèi)者的。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營(yíng)的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過(guò)公司認(rèn)真檢驗(yàn)后才送到各中心使用。正因?yàn)橛腥绱藝?yán)格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。2023/1/23集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)v 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。v 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2023/1/23影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素2023/1/23第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略v 市場(chǎng)定位（ Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 2023/1/23愛(ài)維斯（ Avis）租車(chē)：我們是老二！ v 愛(ài)維斯告訴人們，因?yàn)樗堑诙?，因此，它的柜臺(tái)前沒(méi)有排隊(duì)的長(zhǎng)龍；因此，有時(shí)間可以將汽車(chē)的油箱加滿(mǎn)；因此，有時(shí)間可以將汽車(chē)的煙灰缸清洗得更干凈 …… 經(jīng)過(guò) “ 我很丑，可是我很溫柔” 欲擒故縱的宣傳，愛(ài)維斯也成為了不少人的第一選擇。 2023/1/23一、市場(chǎng)定位的步驟一、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2023/1/23深圳太太口服液定位案例v ① 定位于治療面部的黃褐斑，采用的是 “ 三個(gè)女人一個(gè)黃 ” 。這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過(guò)于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制！ v ② 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即 “ 除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰” ，這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒(méi)有明顯的區(qū)別； v ③ 定位于 “ 產(chǎn)品含有 ，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品 ” ，并請(qǐng)著名演員陳沖做 “ 發(fā)自?xún)?nèi)在的魅力，擋也擋不?。?” 實(shí)現(xiàn)成功的定位 ！2023/1/23企業(yè)名譽(yù)定位 技術(shù)、知識(shí)定位品質(zhì)－價(jià)格定位產(chǎn)品定位利益定位 自身定位可選方式二、市場(chǎng)定位方式顧客定位2023/1/23三、定位的方法知覺(jué)圖的應(yīng)用 —— 因子分析法2023/1/23加入理想產(chǎn)品的知覺(jué)圖v 加入一個(gè)理想產(chǎn)品。v 客戶(hù)對(duì)這個(gè)理想產(chǎn)品打分，各個(gè)產(chǎn)品距離理想產(chǎn)品的距離代表了客戶(hù)的偏好程度。2023/1/23在知覺(jué)圖中加入價(jià)格因素v 沿圖中的每個(gè)維度用每個(gè)產(chǎn)品的坐標(biāo)除以其價(jià)格。v 我們可以理解為什么有些產(chǎn)品在知覺(jué)圖中表現(xiàn)差仍能生存。2023/1/23四、競(jìng)爭(zhēng)定位方式對(duì)抗定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場(chǎng)的空白處重新定位形象重新定位2023/1/23麥肯的對(duì)抗定位2023/1/23SOHO現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位2023/1/23重新定位v 1） “ 理想產(chǎn)品 ”167。 符合消費(fèi)者心中理想標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品v 2）當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時(shí)？v 實(shí)際再定位167。 改變自己的產(chǎn)品，去符合 “ 理想產(chǎn)品 ”v 理想再定位167。 改變消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品，建立起對(duì)本企業(yè)有利的 “ 理想產(chǎn)品”v 競(jìng)爭(zhēng)廢位167。 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的看法2023/1/23摩托羅拉的 “ 變臉 ”2023/1/23王老吉現(xiàn)象v 原有定位：中藥涼茶167。 消費(fèi)量限制167。 消費(fèi)地域限制2023/1/23奧克斯 —— 空調(diào)業(yè)中的壞孩子v 奧克斯在中國(guó)空調(diào)業(yè)無(wú)疑扮演著 “ 攪局者 ” 的角色。v 2023年 4月，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮在北京打響了攪動(dòng)市場(chǎng)的第一槍——“ 空調(diào)成本白皮書(shū) ” ，吳方亮以一款售價(jià)為 1880元的冷暖 調(diào)為例，將空調(diào)成本價(jià)披露殆盡；v 2023年剛開(kāi)年，吳方亮又推出空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)，狂言空調(diào)技術(shù)無(wú)非 “冷、靜、強(qiáng)、省 ” ，直斥同行借技術(shù) “ 概念炒
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