市場營銷學第八章分銷策略(編輯修改稿)
2025-02-07 18:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 優(yōu)缺點。10．圖示說明短營銷渠道，并說明其優(yōu)缺點。 11．試述中間商的基本類型。12．試述中間商的基本作用。13．獨家代理商與其他類型代理商相比有何特征？14．簡述中間商的作用。15．企業(yè)選擇營銷渠道的基本原則。16．如何理解企業(yè)營銷渠道的選擇的經(jīng)濟合理性原則。17．市場因素對企業(yè)營銷渠道選擇的影響。18．企業(yè)自身的那些因素會對營銷渠道渠道選擇產(chǎn)生影響。19．簡述企業(yè)營銷渠道選擇的內(nèi)容。20．簡述直接營銷策略與間接營銷渠道適用性。21．對寬營銷渠道與窄營銷渠道的選擇有哪些具體策略。22．普遍性營銷渠道的優(yōu)缺點及適用性。23．選擇性營銷渠道的優(yōu)缺點及適用性。24．專業(yè)型營銷渠道的優(yōu)缺點及適用性。25．圖示說明企業(yè)營銷渠道決策的科學程序。26．企業(yè)在選定某一中間商應注意哪些問題。27．企業(yè)營銷渠道管理工作的內(nèi)容。 論 述 題 。本 章 案 例和路雪 不讓自己冷下來戴爾：詮釋直銷和路雪 不讓自己冷下來2023年 3月 21日 星期二 總第 1251期 信息產(chǎn)業(yè) 三月初，和路雪又推出了新產(chǎn)品。從 1994年進入中國市場，到如今成為中國冰淇淋市場的領跑者，和路雪在中國的成功，似乎就在一夜間。 1996年，和路雪的市場份額為 18％， 1998年達到 31％；特別是 1999年，在經(jīng)濟緊縮和冰淇淋市場低迷（總體下降 8％）的情況下，和路雪在中國主要的 10個城市的銷量及市場份額都明顯上升，總體增長達 11％（其中京滬兩地銷量平均上升了50％），市場份額達到了 36％，跟主要競爭對手明顯地拉開了距離。 “ 即時購買 ” 情態(tài) 1994年初夏，幾乎是在一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同時冒出了一只只漂亮、新穎的冰柜。雪白的柜面上清晰地印著 “和路雪 ” （ Wall＇ s） 的標志，在平素 “ 不修邊幅 ”的小店里顯得格外的醒目。 這招 “ 不走大店走小店，冰柜免費大贈送 ” 的大手筆，捎帶又 “ 制造 ” 了一個特別容易引起新聞記者注意力的新聞。沒過幾天，上海地區(qū)的新聞媒介都不約而同地提到 “ 和路雪 ” 這個名字。不久以后，北京市場也演出了同樣一幕 —— 北京人也同樣在一夜之間知道了 “ 和路雪 ” 這個國際品牌。 和路雪這一先聲奪人的有效策略，同樣也引起了商界人士的關注。他們總結(jié)說，和路雪此 “ 招 ”遵循的是其 “ 即時購買 ” 和 “ 可得性與可視性 ” 的理論。當人們外出的時候，很少會 “ 計劃 ” 購買一支冰淇淋。不過，當他們看見有人在吃冰淇淋，看見吸引人的標記或冰淇淋的專賣冰柜時， 這些信號、信息或者一個好的天氣，都有可能激發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望。這樣， “即時購買 ”的情態(tài)自然而然便形成了。 而經(jīng)銷商為了從 “ 即時購買 ” 中獲得最大的利益，就得在消費者經(jīng)常經(jīng)過或聚集的地方，特別是在休閑和娛樂場所，準備好充足的冰淇淋產(chǎn)品，以確保消費者能夠隨時購買 —— 這就是所謂的 “ 可得性與可視性 ” 。和路雪在這方面下的功夫可謂深矣?？紤]到在中國冰淇淋消費屬于沖動型消費或戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增加產(chǎn)品的可得性：一方面是加大市場物資投入，如配送冰柜、陽傘；另一方面是重視對銷售隊伍的建設，投入資金增加對銷售人員的培訓，使產(chǎn)品更加深入地融入到消費者的生活中去。換標識，帶動新消費 前些年在購買冰淇淋時你也許會想： “ 買奶油味的還是紅果的？ ” 如今你大概要問自己：我是吃 “ 和路雪 ” 還是吃 “ 新大陸 ” ？品牌效應的強化，也加劇了冰淇淋市場的競爭。 和路雪很快就從中 “ 嗅 ” 出了味道。他們展開了一次世界范圍內(nèi)的市場調(diào)研，并發(fā)現(xiàn)： “ 和路雪 ” 原有標識已不足以反映出與消費者日益緊密默契的關系。于是，他們果斷作出決定：放棄已經(jīng)享有極高知名度的原有標識，從 1999年 3月起推出紅黃雙心相套的新標識，以展現(xiàn) “ 和路雪” 一貫倡導的輕松自然、珍愛生活、快樂共享的品牌理念?！ ∨c新標識相配合，他們?nèi)嫱瞥隽讼盗行庐a(chǎn)品，包括地道中國口味的 “ 真豆 ” 、狗臉造型的“ 小饞狗 ” 、好吃好玩的 “ 彩陀螺 ” 、活潑可愛的 “ 歪歪 ” 和換了新裝的老朋友 “ 頂點 ” 。 和路雪的這些新舉措，在突出強化自身品牌形象的同時，實際上也創(chuàng)造了消費，開拓了冰淇淋市場的新天地。如 “ 百樂寶 ” ，每年都會有全新口味的產(chǎn)品推出 —— 從最初的巧克力口味、香蕉口味、草莓巧克力口味、菠蘿酸奶口味、椰奶口味，每一種新口味幾乎都擁有一定數(shù)量的消費群。再如專為五歲以下兒童 “ 量身定做 ” 的 “ 小牛奶 ” ，外形非常適合小寶寶的小嘴口型，產(chǎn)品分量適宜，孩子可以一次完全吃完，不會弄臟衣服和小手，因而推出后一直深受歡迎。 值得注意的是，和路雪所推出的各類新產(chǎn)品，已決非簡單的口味、形狀的變化，他們實際上已將產(chǎn)品提升到了 “ 產(chǎn)品品牌 ” 的高度。換句話說，就是使產(chǎn)品成為一類產(chǎn)品的代表，其口味、形狀具有獨特的代表性。比如， “ 可愛多 ” 可視為冰淇淋蛋卷的代表，其典型的消費對象是 14歲－ 18歲的青少年；具有管狀包裝這種獨特形式的 “ 可麗波 ” ，則更有時代時尚，吸引了更年輕的消費群； “ 頂點 ” 現(xiàn)在也已可視為巧克力產(chǎn)品類的代表。 優(yōu)勢互補
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