【文章內容簡介】 代理商之間的沖突。對于這種沖突，渠道領導者，一般是強勢地位的制造商有責任制訂正確得力的政策，使渠道沖突的信息能反饋到高層管理者，并迅速果斷地采取行動，以緩和或消除這些沖突，否則它將損害渠道的形象和向心力。 ? 2. 垂直渠道沖突 ? 垂直渠道沖突是指不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突，比如制造商和批發(fā)商之間的沖突。它比水平?jīng)_突更為常見。如通用汽車公司在前幾年因增加服務、降低價格和強化廣告而和它的經(jīng)銷商發(fā)生沖突。有些垂直沖突不一定有害，反而有益，所以問題不在于如何去壓制它，而在于如何因勢利導，使大家受惠。渠道領導者應為其渠道系統(tǒng)確立一系列目標，并強化系統(tǒng)內的管理職能，以增強渠道成員的信任感，消除彼此間的沖突。 ? 渠道競爭是指同一系統(tǒng)內不同企業(yè)之間或不同系統(tǒng)之間為了同一目標市場而展開的競爭。水平渠道競爭是指同一渠道層次中的各企業(yè)為了同一目標市場而展開的競爭。如同樣經(jīng)銷家用電器的百貨公司和專營店之間的競爭關系，它們?yōu)閺耐荒繕耸袌瞿抢铽@得利潤收入而展開競爭。渠道系統(tǒng)競爭是指不同系統(tǒng)之間為了同一目標市場而展開的競爭。 （二）渠道管理決策 ? 1. 選擇渠道成員 ? 為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，各企業(yè)都須招募合格的中間商來從事渠道分銷活動。企業(yè)在渠道構建過程中，必須要對中間商加以評估，確定哪些特性可體現(xiàn)出中間商的優(yōu)劣。他們需要評估中間商經(jīng)營時間的長短、增長記錄、償還能力、合作意愿及其聲望。如果中間商準備給予某家百貨公司獨家經(jīng)銷權，則制造商需評估該商店的位置，未來的發(fā)展?jié)摿敖?jīng)常光顧的顧客類型。 ? 2. 制定激勵措施 ? 制造商需要不斷激勵渠道成員才能敦促其盡其服務，本身，加入渠道即可視為一種激勵因素，在渠道運轉過程中，還需要制造商不斷地督導與鼓勵。激勵的措施可以有提供啟動資金支持、回款鼓勵、按銷售額分級別返點、廣告支持、精神鼓勵等等。制造商在市場營銷部門下成立一個專門的部門進行渠道管理，主要工作為和經(jīng)銷商溝通，了解經(jīng)銷商的需要，尋找雙方的共同利益，制訂交易計劃及方案等，以幫助中間商能以最適當?shù)姆绞浇?jīng)營。 ? 3. 進行績效評估 ? 制造商必須要定期評估經(jīng)銷商的績效是否已達到標準。如果經(jīng)銷商績效低于標準，則應考慮造成的原因及補救的方法。必要時制造商可以考慮更換部分經(jīng)銷商，但更換經(jīng)銷商會帶來成本的提高，可能會導致更嚴重的后果。所以更換經(jīng)銷商一定要慎重，才是可以考慮采取其他懲罰措施，比如取消返點，并對經(jīng)銷商下達時限規(guī)定，如果屆時經(jīng)銷商仍不能達到要求，再考慮將其從渠道中剔除。 ? 如果制造商及渠道成員能事先就績效及制裁標準達成協(xié)議，則可避免許多麻煩?？紤]到市場總量和產品因素，制造商還可以用銷售額占市場總銷量的比例來評估經(jīng)銷商。制造商在銷售期間結束后，列出各經(jīng)銷商的銷售量或市場份額進行排隊，并加以獎懲。這種作法是希望激勵那些名列榜尾的經(jīng)銷商為了自尊而努力上進，而使名列前茅的經(jīng)銷商為了榮譽而保持其良好表現(xiàn)。 （三）分銷渠道的控制 ? 1. 渠道控制的主要形式 ? （ 1）激勵。如給予渠道成員較大的利潤幅度和各種促銷津貼，給予渠道成員在某一地域經(jīng)銷某些產品的權力，或無償給予銷售設備等。激勵必須針對受控制的渠道成員的真正需要。 ? （ 2）制裁和處罰措施。如減少渠道成員的產品利潤幅度，撤銷過去所答應的獎勵措施，減少供貨量或采購量等。 ? （ 3）利用專業(yè)能力。渠道領袖擁有能幫助渠道成員提高經(jīng)營能力的專業(yè)能力，利用這些專業(yè)能力，可促使渠道成員的業(yè)務行為與自己的期望相一致。 ? （ 4）利用權威性。渠道中的一個成員處在很強勢的地位上，比如它具有很強的實力或者很高的市場聲譽，那么其他成員會自覺地依附和服從它。因此，渠道中實力強的大企業(yè)常被其他成員看成是當然的領袖。 ? 2. 渠道控制的不同類型 ? （ 1）制造商控制渠道。這種形式最為常見，大制造商常被看成是天生的渠道領袖。他們的渠道控制力量源自他們的巨大財力，他們能保持高度的產品研究和開發(fā)勢頭，通過大規(guī)模促銷來建立他們的企業(yè)聲譽，他們所擁有的強大實力能在渠道中對他們的產品分銷過程作有力的控制。在有些情況下，小制造商也能控制渠道，最常見的是小制造商擁有獨創(chuàng)的產品，他就能在渠道中對其產品進行控制。 ? （ 2）批發(fā)商控制渠道。批發(fā)商控制渠道的一種有效形式是自愿連鎖，即由眾多小零售商以契約的形式建立一個以某一批發(fā)商為渠道領袖的縱向營銷系統(tǒng)。批發(fā)商控制渠道的另一種方法是發(fā)展自己的中間商品牌，但限于產品差異性較小，有需求并經(jīng)常購買的產品，同時應以較低的批發(fā)價作為控制手段。 ? （ 3）零售商控制渠道。隨著越來越多跨地域的大零售商的出現(xiàn)，控制了終端的零售商控制整個渠道成為越來越普遍的現(xiàn)象。他們控制渠道的手段如選擇供貨的制造商，運用大規(guī)模廣告宣傳和營業(yè)推廣來發(fā)展和鞏固消費者的惠顧動機，建立中間商品牌和中間商標簽來加強銷售等等，從而使制造商依賴他們。 第三節(jié) 批發(fā)與零售 ? 作為分銷渠道重要成員的中間商，有兩種基本形式：批發(fā)商和零售商，這是根據(jù)它們在商品流通過程中地位和作用的不同而劃分的。 ? 一、批發(fā)與零售的性質 ? 零售，是指將商品或勞務銷售給最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。不論由誰經(jīng)營，歸誰經(jīng)營，也不論以何種方式在何處銷售商品或勞務，都屬于零售范疇。凡是以經(jīng)營零售業(yè)務為主要收入來源的組織和個人，均屬于零售商。 ? 批發(fā)，就其性質而言，與零售不同。凡是以進一步轉賣或加工生產為目的的整批買賣貨物勞務的經(jīng)濟活動，都屬于批發(fā)交易。專門從事批發(fā)交易的組織和個人，均為批發(fā)商。例如，面包商將面包賣給消費者是零售，賣給飯店 (作為商品供應市場 )是批發(fā)；棉花商將棉花賣給消費者是零售，賣給紡織廠 (作原料 )是批發(fā)。 ? 由此可見，批發(fā)商和零售商雖然都是中間商，但其性質不同。二者之間的主要區(qū)別可概括為以下幾點： ? 1. 服務對象不同 ? 批發(fā)商以轉賣者和制造商為服務對象；零售商以最終消費者為服務對象。 ? 2. 在流通過程中所處地位不同 ? 批發(fā)商處于流通過程的起點和中間環(huán)節(jié)，批發(fā)交易結束后流通過程仍在繼續(xù)進行；零售商處于流通過程的終點，商品售出后就離開流通領域而進入消費領域。 ? 3. 交易數(shù)量和頻率不同 ? 由于批發(fā)是供轉賣和加工生產的買賣活動，所以批發(fā)商的交易一般是數(shù)量大、頻率低，屬資金密集型行業(yè)；而零售一般是交易零星，頻率很高，基本屬于勞動密集型行業(yè)。 ? 4. 營業(yè)網(wǎng)點的設置不同 ? 批發(fā)網(wǎng)點不但市場覆蓋面寬，并且一般開設在租金低廉的地段；零售網(wǎng)點面向廣大消費者，點多面廣，一般多開設在人口稠密的繁華地區(qū)。 ? 上述批發(fā)與零售商業(yè)的不同之處，決定了批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)在組織管理和經(jīng)營策略等方面，都存在著許多不同的特點，營銷者需要研究和掌握這些特點，作為決策的依據(jù)。 二、批發(fā)商 ? 產品從生產領域進入流通領域，一般是先經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)，然后再到零售環(huán)節(jié)。下面分別研究批發(fā)商業(yè)的功能和類型。 ? （一）批發(fā)商的功能 ? 批發(fā)商的主要功能有以下幾個方面： ? 1. 購買 ? 批發(fā)商的購買活動，是商品流通過程的起點，批發(fā)商憑借豐富的經(jīng)驗與市場預測知識，預計市場對某些商品的需要情況，先行組織貨源，隨時供應客戶，使零售商能節(jié)省進貨中所花費的時間、人力與費用；對制造商來說，因批發(fā)商每批進貨量較大，也可節(jié)省營銷費用。 ? 2. 分銷 ? 分銷的功能對于制造商與零售商具有同等的效用。通常，制造商從運輸管理及管理成本考慮，不愿意小批量出售；而零售商限于資金條件，無力大量購買，限于人力，也不可能向每個制造商去購買。批發(fā)商既可以向制造商做大量購買，又可將貨源分割成小單位轉售給零售商。 ? 3. 運輸 ? 產品運輸是產品借助于動力實現(xiàn)在空間上的位置轉移，是商品流通中的一個重要環(huán)節(jié)。批發(fā)商在購進、分銷和促銷活動中，發(fā)揮了中間商集中、平衡與擴散的功能，并促成商品交換。批發(fā)商在采購商品后，還要擔負組織產品運輸?shù)娜蝿眨皶r、準確、安全、經(jīng)濟地組織產品運輸，使制造商可以避免積壓，零售商減少庫存量。 ? 4. 儲存 ? 產品儲存是商品流通的一種“停滯”，也是商品流通不斷進行的條件。批發(fā)商能充分利用倉儲設備，創(chuàng)造時間效用，使零售商隨時可獲得小批量的現(xiàn)貨供應。批發(fā)環(huán)節(jié)的儲存，可調節(jié)市場供求在時間上的矛盾，起到“蓄水池”作用。 ? 5. 資金融通 ? 零售商向批發(fā)商實行信用進貨時，能減少經(jīng)營資金需要。資金力量雄厚的批發(fā)商，也可以采用預付款的方式，以資助制造商。 ? 6. 風險負擔 ? 制造商將產品出售給批發(fā)商后，產品因損耗、失去時尚性及其他原因而引起的產品不滿意時，要求包退包換；在產品降價時，承擔削價損失；這一切經(jīng)營風險也都轉讓給