第八章渠道布局與成員選擇(編輯修改稿)
2025-01-30 12:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、選擇渠道成員的步驟 27 尋找渠道成員的案例 ? 日本的艾普森公司是制造電腦打印機(jī)的大廠家，該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其產(chǎn)品線增加經(jīng)營(yíng)各種計(jì)算機(jī)，該公司杰克 沃倫對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商頗不滿意，也不相信他們有向零售商店銷(xiāo)售其新型式產(chǎn)品的能力，因此他決定秘密招聘新的分銷(xiāo)商以取代現(xiàn)有的分銷(xiāo)商。沃倫雇用了一家名為赫展拉特爾公司的招募公司，并給予下述指示： (1)尋找在褐色商品 (電視機(jī)等 )或白色商品 (電冰箱等 )方面有兩步配銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)(工廠到配銷(xiāo)商到經(jīng)銷(xiāo)商 )的申請(qǐng)者。 (2)申請(qǐng)者應(yīng)是領(lǐng)袖型的人，他們?cè)敢獠⒂心芰⑵渥约旱呐滗N(xiāo)機(jī)構(gòu)。 (3)他們將被付與 8萬(wàn)元的年薪加獎(jiǎng)金以及 企業(yè)；他們每人各出資 。 (4)他們將只經(jīng)營(yíng)艾普森公司的產(chǎn)品，但可經(jīng)營(yíng)其他公司的軟件。每個(gè)配銷(xiāo)商將配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個(gè)設(shè)備齊全的維修中心。 28 ? 招募公司是尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時(shí)遇到了很大困難。他們?cè)?《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 上刊登的招聘廣告 (不提及艾普森公司的名 )，吸引了近1700封請(qǐng)求信，但其中多半是不合格的求職者。于是，該公司用電話簿上用黃紙印刷的商業(yè)部分電話號(hào)碼得到目前的配銷(xiāo)商的名稱(chēng)，并打電話與他的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了與有關(guān)人員會(huì)見(jiàn)，并在做了大量工作之后提出了一份最具資格的人員名單。沃倫會(huì)見(jiàn)了他們，并為其 12個(gè)配銷(xiāo)區(qū)域選擇了12名最合格的候選者。 ? 最后的步驟要求終止艾普森公司現(xiàn)有的分銷(xiāo)商。由于招募是在暗中進(jìn)行的，因此這些分銷(xiāo)商對(duì)事態(tài)的發(fā)展毫無(wú)所知。杰克 沃倫通知他們將在 90天期限內(nèi)交接工作，他們當(dāng)然感到震驚，因?yàn)樗麄冊(cè)鳛榘丈咀畛醯姆咒N(xiāo)商與之共事多年，但是他們并沒(méi)有訂立合同。 29 問(wèn)題： ? 艾普森為什么要替換現(xiàn)有分銷(xiāo)商？ ? 結(jié)合選擇渠道成員的三個(gè)步驟，談?wù)劙丈侨绾芜x擇渠道成員的？ 30 二、 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 31 (1) 市場(chǎng)覆蓋范圍 ? 首先要考慮所選分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是否一致。 ? 其次，分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售對(duì)象是否是生產(chǎn)商的目標(biāo)顧客，這是最根本的條件。 ? 最后，還要注意分銷(xiāo)商并非越大越好，這里有一個(gè)適度和分銷(xiāo)商能力的問(wèn)題。 32 ? (2) 分銷(xiāo)商的聲譽(yù)：資金 、 品牌信譽(yù) 、 渠道的健康運(yùn)行 ? （ 3） 分銷(xiāo)商的歷史經(jīng)驗(yàn)：快速打開(kāi)銷(xiāo)路 、 擁有忠實(shí)的顧客 、 掌 握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán) ? （ 4） 合作意愿：大公司容易找到中間商 ， 小公司反之 ? （ 5） 產(chǎn)品組合情況：一般避免選用經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分銷(xiāo)商 ? (6)中間商的財(cái)務(wù)狀況：傾向于選擇資金雄厚 、 財(cái)務(wù)狀況良好的分銷(xiāo)商 ? （ 7） 分銷(xiāo)商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：最理想的位置應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn) 。 ? （ 8） 分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)能力：直接影響其銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)量 ， 促銷(xiāo)費(fèi)用承擔(dān) 、 必要物質(zhì) 、 技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才 。 33 一 .選擇中間商的原則 34 二、評(píng)價(jià)中間商 1）地理位置：近生產(chǎn)者、近顧客 2）經(jīng)營(yíng)某種商品的歷史成功經(jīng)驗(yàn)。 3）經(jīng)營(yíng)范圍。 4）經(jīng)營(yíng)實(shí)力。 1）經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平：適應(yīng)環(huán)境變化 2）經(jīng)營(yíng)方式。 3）自有分銷(xiāo)渠道和商圈。 4）信息溝通與貨款結(jié)算政策。 規(guī)模大導(dǎo)致廣告費(fèi)用、管理費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)激烈 ： 聲譽(yù)低下、商圈縮小
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