第八章促銷(編輯修改稿)
2025-03-26 11:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 ” 老板一聽，覺得此計可行，依計行事，廣告一刊登出來果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時家喻戶曉，生意火紅。老板很有感觸地意識到：做廣告不但要加深讀者對廣告的印象，還要掌握讀者求知的心理。 廣告雖然做得簡單，但是創(chuàng)意新穎，敢于標(biāo)新立異，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。從此，鶴鳴鞋店在京滬鞋帽業(yè)便鶴立雞群了。 一、廣告的作用（ 1） （一）廣告的含義、特征和類型 從市場營銷學(xué)的角度來看，廣告 (advertising)是由明確的廣告主以付費的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動。 廣告具有以下主要特征： 1） . 廣告是一種信息溝通活動； 2. ） 廣告是一種有償服務(wù)； 3） . 廣告的目的是促進產(chǎn)品或服務(wù)的消費，或塑造組織形象。 廣告的含義和特征 廣告的類型 1） . 按目的劃分 （ 1）告知性廣告 (informative advertising) （ 2）勸導(dǎo)性廣告 (persuasive advertising) （ 3）提醒性廣告 (reminder advertising) 2） . 按內(nèi)容劃分 （ 1）商品廣告 (product advertising) （ 2）企業(yè)廣告 (corporate advertising) 一、廣告的作用（ 2） （二）、 廣告的作用： 顯露功能； 認(rèn)知功能； 激發(fā)功能； 引導(dǎo)功能； 藝術(shù)與教育功能； 選擇廣告媒體應(yīng)注意什么？ 二、 廣告決策 (1) (一 )確定廣告目標(biāo) 1．目標(biāo)：顯現(xiàn)，認(rèn)識 ，態(tài)度 ，銷售 。 1）．以告知為目標(biāo)。即只向目標(biāo)顧客說明產(chǎn)品，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的認(rèn)識和了解。常用于產(chǎn)品生命周期的投入期。 2）．以說服為目標(biāo)。即強調(diào)特定品牌的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，突出該產(chǎn)品的優(yōu)點和特色，常用于產(chǎn)品生命周期的成長期 。 3）．以提醒為目標(biāo)。兩種情況：一方面是在成熟期對已經(jīng)暢銷的產(chǎn)品做廣告，目的是為了加深消費者的印象，提醒其購買，如可口可樂廣告；另一方面是對季節(jié)性商品在迎季或落令時做廣告，起到提示作用。 2．影響廣告目標(biāo)制定的因素 （ 1）企業(yè)的市場發(fā)展總策略。 （ 2）市場供求狀況的變化。（ 3）產(chǎn)品的市場生命周期。 （ 4）市場狀態(tài)。 （ 5）消費者特征及所處的行為程序階段。 二、 廣告決策 (2) (二 )編制廣告預(yù)算。編制廣告預(yù)算可以采用量力支出、銷售額比例法、競爭對等法或目標(biāo)任務(wù)法。考慮幾個因素： 1．產(chǎn)品生命周期。 2．市場份額 。 3．競爭的激烈程度。 4．廣告的頻度。 二、廣告決策 (3) (三 )選擇廣告媒體 最常用的四大媒體是報紙、雜志、廣播、電視。以及網(wǎng)絡(luò) .戶外廣告等 . 選擇廣告媒體時應(yīng)考慮的因素 （ 1）產(chǎn)品的性質(zhì)。 （ 2）消費者的媒體習(xí)性。 （ 3）媒體的流通性。 （ 4）媒體的影響力。 （ 5）媒體的成本。 二、廣告決策 (4) （四）廣告的步驟與方法 1．引起注意。 （ 1）增強刺激。 （ 2）擴大地位。 （ 3）加強對比。 （ 4）突出目標(biāo)。 2．把握興趣。 3．形成愿望。 4．誘導(dǎo)行為。 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面
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