廣告策劃第八章(編輯修改稿)
2025-02-26 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?二、廣告預(yù)算編制程序 ? （二）我國廣告預(yù)算編制的“六步驟理論” ?廣告預(yù)算調(diào)研 ?確定廣告投資量 ?制訂廣告總預(yù)算 ?制訂廣告的分類預(yù)算 ?擬訂控制與評估標準 ?設(shè)定預(yù)留機動經(jīng)費 針對一般產(chǎn)品 銷售比率法 目標任務(wù)法(DAGMAR法 ) 競爭法 未來市場占有率預(yù)測法 定量法 資本投資法 二、廣告預(yù)算的編制方法 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?三、廣告預(yù)算編制方法 ?銷售比率法 ? 銷售額百分比法 ? 使用最為普遍的方法，是以前一年銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費。 ? 所使用的 比率 ，常以過去經(jīng)驗、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。 計算方法相當簡單 。 ? 缺陷 ? 當銷售好時，廣告預(yù)算增加；銷售不好時，廣告減少；其所應(yīng)用的基本原理是廣告變成銷售的“結(jié)果”，這與“廣告應(yīng)產(chǎn)生銷售”的基本信念不但不符而且正好相反。 ? 另一問題是在企劃中的落后影響。如， 1987 年的行銷計劃會在 1986 年擬定出來。廣告預(yù)算會以上一全年度的銷售為基礎(chǔ)制定；在此會以 1985 年銷售為準。因此， 1987 年的廣告預(yù)算，實際上會以比執(zhí)行預(yù)算時早兩年的銷售數(shù)字為準來制定。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?三、廣告預(yù)算編制方法 ?銷售比率法 ? 毛利百分比法 ? 是以公司或品牌毛利百分比為準（銷貨凈額減去貨物成本），計算所決定的預(yù)算。 ? 銷售單位法 ? 以每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準的分配。此種方法是基于所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點銷售的單位數(shù)目為準，分配一定金額的廣告預(yù)算。這些方法廣為使用于耐久材，或如便利品店、速食店等，其零售店為主要因素的情況時使用。 ? 缺點：單位銷售配比法，導(dǎo)致缺乏廣告提前投放量。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?三、廣告預(yù)算編制方法 ? 目標任務(wù)法 ? 此法系科利（ ）于 1961 年為美國全國廣告主協(xié)會所作研究，出版 “廣告目標之制定” 一書中建議與形成之方法。雖然在一切編制廣告預(yù)算方法中顯然是最合乎邏輯的方法，但仍然尚未經(jīng)普遍使用。 ? ：預(yù)先要制定明確的廣告運動目標。以這些“知名、品牌試用”或其他效果的目標為基礎(chǔ)，才能確定達成這些目標所需廣告金頷。廣告預(yù)算根據(jù)想達成預(yù)先決定的目標來制定，而非依據(jù)過去或未來的效果。 ? ：主要困難為，雖然廣告目標及目的可預(yù)先制定，有時卻難以確定達成這些目標到底需要多少錢。 ? 雖然此法制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學(xué)，基礎(chǔ)也更堅實，但其主要 優(yōu)點可能是有能力于事后確定廣告費花得是否適當 ，而非在于制定原始的預(yù)算。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?三、廣告預(yù)算編制方法 ?競爭法 ? 基本構(gòu)想是將產(chǎn)品所擁有的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率關(guān)聯(lián)。 ? 廣告的占有率與得到的品
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