廣告策劃第八章-文庫吧
2026-01-15 13:58 本頁面
【正文】 計劃者在建立品牌整個預(yù)算時，必須把任何記在廣告運動賬目上非廣告運動款項銘記于心。 ? 有時會發(fā)現(xiàn)有些相當不尋常的開支項目記在廣告費用項下。究其原因，只是公司一向這樣記賬，或者沒有別的科目好記。當遇到這種情況時，這些費用就必須包括在預(yù)算之內(nèi)。 ? 這些費用或賬目在評價廣告運動效果時，不應(yīng)包括在內(nèi)。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ? 一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素： 市場要素 產(chǎn)品要素 銷售要素 競爭要素 媒體要素 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素 ? 市場要素 ?目標市場范圍 ?目標市場的性質(zhì)及區(qū)域分散程度 ?市場占有率 ?大體上，保持高市場占有率于原有程度，比從競爭者手上奪取生意來建立市場占有率要花費得少。 ?在媒體上確實有經(jīng)濟規(guī)模存在。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素 ? 產(chǎn)品要素 ?產(chǎn)品生命周期 ?派肯法則（新產(chǎn)品的廣告投入水平 倍） ?品牌忠誠度 ?產(chǎn)品可代替性 ?差異主要體現(xiàn)在廣告上時，影響更大 派肯發(fā)現(xiàn)在既存產(chǎn)品上發(fā)言力占有率與市場占有率之間有 1 對 1 的關(guān)系，對一些新產(chǎn)品則有 對 1 到 2 對 1 之關(guān)系。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素 ? 銷售要素 ?銷售目標的程度 ?銷售與廣告具有一定的聯(lián)系 ?銷售目標和廣告 短期與長期 目標的匹配問題 ?廣告的延遲效應(yīng) 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素 ? 競爭要素 ?競爭者的數(shù)目與實力對達成某些廣告目的所需廣告費金額大有影響。 ?有限的廣告媒體機會， 因此充滿 “雜亂”。 ?雖然這些訊息可能并非直接對某品牌競爭，但肯定在競爭這位視聽者的注意力。 ?如果某品牌選擇進入廣告極為雜亂的電視上競爭，則常比選擇同業(yè)雜志及產(chǎn)業(yè)雜志為主要媒體需要更大的預(yù)算。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素 ? 媒體要素 ?不同媒體，費用不一。 ?相同媒體，不同位置費用也差別較大。 ?廣告頻次的影響 ?大體上，在大多數(shù)消費者中，認為需要有 3 次的訊息暴露才能產(chǎn)生記憶。 ?在媒體中廣告之銷售是以頻次、數(shù)量為基準，而折扣有時會影響分配于廣告運動的金額。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?二、廣告預(yù)算編制程序 ? (一 )廣告預(yù)算的典型編制過程 ?由赫伍德與布朗（ David L. Hurwood and James K. Brown）所發(fā)展出的企劃順序可適用于大多數(shù)情況下之大多數(shù)產(chǎn)品或勞務(wù)。無論你是一位有經(jīng)驗的計劃者或是新手都同樣可以應(yīng)用。參見教材。 ?目的 —— 背景分析 —— 方案設(shè)計 —— 審核確定 —— 追蹤與調(diào)控 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制
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