【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。圖 813是潤(rùn)妍倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告利用電影專場(chǎng)溝通與消費(fèi)者的情感。圖 813 體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的潤(rùn)妍網(wǎng)絡(luò)廣告 55第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 3) 生活導(dǎo)向策略　　 采用生活導(dǎo)向策略，是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中 (參見圖 814)。56第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理圖 814 體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告 57第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 4) 權(quán)威導(dǎo)向策略　　 借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。比如企業(yè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)評(píng)比獲獎(jiǎng)，某產(chǎn)品被認(rèn)可為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品等，都可以運(yùn)用于廣告宣傳策劃。圖 815是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。58第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理圖 815 體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告 59第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 5) 名人導(dǎo)向策略　　借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兿嘈琶擞玫漠a(chǎn)品總是高級(jí)的、時(shí)髦的。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。 康師傅綠茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩部分組成，在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣告 (見圖 816)。前端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動(dòng)感的移動(dòng)圖標(biāo)形式獲得了較高的點(diǎn)擊率。60第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理圖 816 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告 61第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 點(diǎn)擊前端廣告可進(jìn)入終端網(wǎng)站，清新明快的 FLASH畫面既將蘇有朋的魅力展現(xiàn)無遺，又將康師傅綠茶所體現(xiàn)的青春活力洋溢其中。整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動(dòng)中來 (參見圖 817)。62第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理圖 817 康師傅綠茶飲料在 minisite 頁面投放的后端廣告 63第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 6) 反成導(dǎo)向策略　 　 反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略。無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告，一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不講缺點(diǎn)，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的心理逆反。反成導(dǎo)向策略就是針對(duì)這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中不講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，以短襯長(zhǎng)，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告誠(chéng)實(shí)可信，從而取得較好的效果。圖 818是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品 ——T 恤衫的時(shí)候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò)廣告。64第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理圖 818 體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司 T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告 65第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 　　 1. 慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商　　 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的商業(yè)站點(diǎn)或搜索引擎。一般來說，因特網(wǎng)信息服務(wù)商 (ISP)都具有這樣的服務(wù)功能。隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)已涌現(xiàn)出大批網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商可供挑選。他們的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)費(fèi)用可能存在很大的差異。選擇一個(gè)服務(wù)優(yōu)良、收費(fèi)公道的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié)。 66第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 2. 避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁 　 　 廣告的最終目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，從而增加銷售量和銷售額，為此，許多公司喜歡將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站的首頁上。但目前的情況是，由于各網(wǎng)站一般都將網(wǎng)站首頁的廣告價(jià)格定得比較高，這樣在客觀上誤導(dǎo)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏認(rèn)識(shí)的廣告主，使他們誤認(rèn)為網(wǎng)站首頁的廣告效果要比其他頁面好。雖然網(wǎng)站首頁的訪問量一般都比較高，能產(chǎn)生大量的Pageview，但是由于網(wǎng)站首頁的訪問人群存在主題不明確、目的性不強(qiáng)的特點(diǎn)，在客觀上造成廣告缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致廣告的效果不理想，同時(shí)也造成資金的浪費(fèi)，最終使廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心，放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。 67第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 3. 不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量 　　 廣告主做廣告的目的是為了更好地銷售其產(chǎn)品，如何用最少的廣告費(fèi)換取銷售量的大幅增長(zhǎng)，是所有廣告主所面臨的問題。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用較傳統(tǒng)媒體低，因而在廣告投放上，很多時(shí)候廣告主會(huì)相信只要在某個(gè)頁面上大量投放廣告，所得到的廣告效果就一定好。 68第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 4. 減少強(qiáng)迫式廣告的使用 　 　 在網(wǎng)上沖浪時(shí)常常會(huì)碰到這樣的情況：打開一個(gè)網(wǎng)頁，會(huì)彈出一個(gè)廣告窗口，關(guān)閉這個(gè)窗口后每當(dāng)刷新或是經(jīng)過該網(wǎng)頁時(shí)，這個(gè)廣告窗口又會(huì)彈出來，令人不勝其煩。有些網(wǎng)站做得更加過分，它們不僅在網(wǎng)頁里放置廣告，而且還配合 Java之類的程序，強(qiáng)迫瀏覽器開啟新的窗口來放置廣告，使用者一旦關(guān)閉廣告窗口，屏幕就會(huì)彈出新的廣告窗口，出現(xiàn)新的廣告網(wǎng)頁。一些營(yíng)銷人員認(rèn)為這樣可以提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。其實(shí)不然。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 2023年 1月的調(diào)查報(bào)告顯示，人們對(duì)于強(qiáng)迫式廣告非常反感。 “彈出式廣告 /窗口 ”在 “網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”選項(xiàng)中位于第一，占到 %。69第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理 網(wǎng)絡(luò)廣告交換　　 1．網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念　　 網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告來擴(kuò)大宣傳效果的方法。擁有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者加入廣告交換網(wǎng)的方式來實(shí)現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載。在進(jìn)行交換時(shí)，廣告主應(yīng)首先在網(wǎng)頁中加入其交換對(duì)象的 HTML碼，當(dāng)有訪客瀏覽廣告主網(wǎng)頁時(shí)，對(duì)方發(fā)放的橫幅廣告便會(huì)被顯示，提供廣告條交換的網(wǎng)站通過跟蹤在廣告主網(wǎng)頁上顯示的別人的廣告數(shù)，按一定交換比率計(jì)算出其廣告條應(yīng)該顯示的次數(shù)。例如，當(dāng)交換比例為 2∶1時(shí)，廣告主的網(wǎng)站每顯示兩次別人的廣告，對(duì)方便會(huì)相應(yīng)地安排發(fā)放廣告主的廣告一次。各個(gè)網(wǎng)站的交換比例不盡相同。廣告條的大小一般都有特定的要求，太大的網(wǎng)絡(luò)廣告不利于交換。70第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 2．網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類　　網(wǎng)絡(luò)廣告交換可以進(jìn)行不同的分類。 　 (1) 從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。前者交換廣告鏈接的形式是文本，而不是圖片，具有數(shù)據(jù)量小、傳遞速度快的優(yōu)點(diǎn)。但由于沒有圖片，使得廣告效果相對(duì)于頁面鏈接要打一個(gè)折扣，交換商往往通過提供較為優(yōu)惠的交換比率來彌補(bǔ)這一缺陷并吸引用戶。頁面鏈接則是目前使用最為廣泛的鏈接方式。只要瀏覽者點(diǎn)擊廣告，超級(jí)鏈接就會(huì)將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖主頁中。71第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 (2) 從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換以及橫幅對(duì)按鈕、橫幅與插播廣告互換等。廣告交換本身就是在自愿互利的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，對(duì)于交換的形式并沒有具體的要求，尤其是在廣告主進(jìn)行直接交換時(shí)，只要雙方愿意，他們完全可以以任何一種廣告形式進(jìn)行互換。當(dāng)然，由于廣告形式本身的特點(diǎn)不同，旗幟廣告和按鈕廣告相對(duì)來說更適合交換，因而也是目前使用最廣泛的。 (3) 從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換。直接交換所費(fèi)的精力較大，但對(duì)于交換對(duì)象的選擇廣告主會(huì)比較有把握。而廣告交換網(wǎng)則比較可靠，交換范圍廣同時(shí)還提供即時(shí)統(tǒng)計(jì)和代理銷售等多項(xiàng)服務(wù)。72第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 3．網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理　 　 在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換及圖標(biāo)的交換。其中圖標(biāo)交換的運(yùn)作機(jī)制一般為：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請(qǐng)獲得一個(gè)序列號(hào)，然后按照要求，制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。由于受到網(wǎng)絡(luò)速度的限制，一般的廣告交換網(wǎng)都對(duì)廣告圖片作了從幾十 K到幾百 K不等的規(guī)定，而且廣告圖片要求符合旗幟廣告或按鈕廣告的尺寸。此時(shí)，作為交換網(wǎng)的成員，廣告主可提交自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)會(huì)相應(yīng)給出一段 HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。每當(dāng)有人訪問廣告主主頁上的其他網(wǎng)站的廣告時(shí)，廣告主得到交換網(wǎng)規(guī)定的分?jǐn)?shù) (例如 1分 )。根據(jù)該交換網(wǎng)的交換比率 (例如 1∶1)，廣告主的廣告就會(huì)在該交換網(wǎng)的另一網(wǎng)站的主頁上顯示相應(yīng)的次數(shù) (例如 1次 )。這樣就可達(dá)到相對(duì)公平地在成員中互換圖標(biāo)廣告的目的了。圖 819顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理。 73第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理圖 819 網(wǎng)絡(luò)廣告交換示意圖 74第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理75第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理圖 820 中華廣告網(wǎng)在自己的主頁上登載的互換廣告條 76第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理77第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　 　 廣告交換網(wǎng)本身有著許多的優(yōu)點(diǎn)。其突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：　 　 (1) 廣告交換網(wǎng)具有廣告交換本身所特有的免費(fèi)優(yōu)點(diǎn)。除了上網(wǎng)費(fèi)用和主頁制作費(fèi)用外，幾乎沒有其他的費(fèi)用。廣告交換網(wǎng)的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)主要依靠主頁旗幟廣告贊助和不同的交換比例?！　?(2) 廣告交換服務(wù)網(wǎng)會(huì)為所有成員與贊助商提供即時(shí)統(tǒng)計(jì)，報(bào)告廣告出現(xiàn)的次數(shù)與被瀏覽的次數(shù)。通過跟蹤傳送并報(bào)告廣告條的位置和結(jié)果，廣告交換服務(wù)網(wǎng)為網(wǎng)站和廣告主提供的廣告瀏覽次數(shù)、廣告交換收益等報(bào)告相對(duì)較為可靠。78第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 (3) 在廣告交換網(wǎng)上，廣告銷售業(yè)務(wù)往往由交換網(wǎng)絡(luò)代為處理，因此單個(gè)的網(wǎng)站就無需再為銷售問題所困擾。事實(shí)上，廣告主在申請(qǐng)到交換網(wǎng)站提供的 HTML語句并加入到自己的網(wǎng)頁之后就基本上不必再做其他的事情了。 (4) 廣告交換服務(wù)網(wǎng)接觸面廣。交換服務(wù)網(wǎng)不是一個(gè)單一的網(wǎng)頁，而是由數(shù)萬網(wǎng)頁聯(lián)合而成的綜合網(wǎng)絡(luò)，其成員包括各地的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、網(wǎng)上報(bào)紙雜志、搜索引擎、各種公司與個(gè)人網(wǎng)頁，并且其范圍還在不斷擴(kuò)大。 　　79第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理 網(wǎng)絡(luò)窄告　　 1．網(wǎng)絡(luò)窄告的概念　　 網(wǎng)絡(luò)窄告是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)概念。它是通過運(yùn)用高端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告主的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相關(guān)的文章周圍的廣告發(fā)布模式。80第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 2．網(wǎng)絡(luò)窄告的表現(xiàn)形式　 　 通過相關(guān)分析技術(shù)，窄告發(fā)布系統(tǒng)將窄告發(fā)布在各大媒體與之相關(guān)的文章周圍，從而使得用戶在閱讀網(wǎng)絡(luò)文章的同時(shí)，可以瀏覽到與正文相關(guān)的重要信息。目前窄告的表現(xiàn)形式主要是文字鏈接與文字描述相結(jié)合的方式，用戶可以通過窄告簡(jiǎn)潔的文字描述對(duì)窄告發(fā)布者有整體認(rèn)識(shí)，也可以點(diǎn)擊文字鏈接，進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)站或頁面進(jìn)一步了解相關(guān)內(nèi)容。窄告可以發(fā)布在正文兩側(cè)、上下方，也可以在正文中間 (如圖 821所示 )。81第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理圖 822 窄告投放示意圖 (正文右邊 ) 82第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 3．網(wǎng)絡(luò)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)　 　 (1) 覆蓋范圍廣。窄告將直接投放到全國(guó)性、行業(yè)性、地方性各大媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個(gè)地方與行業(yè)，擴(kuò)展了窄告的傳播與影響范圍。 　　 (2) 投放快。窄告投放商一旦設(shè)定好窄告，系統(tǒng)即進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)與窄告相匹配的文章，窄告即會(huì)投放在該文章的最終頁面上，讓客戶在閱讀文章的同時(shí)，也在第一時(shí)間了解相關(guān)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等信息。 83第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　 　 (3) 直接命中目標(biāo)群體。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對(duì)該文章感興趣的人才能看到這些與文章內(nèi)容相關(guān)的廣告。一般而言，對(duì)文章內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民，也會(huì)對(duì)該文的延伸內(nèi)容感興趣，因此，窄告這種與網(wǎng)頁正文相匹配的投放形式直接命中了目標(biāo)群體?！? (4) 投放力度更強(qiáng)勁。窄告系統(tǒng)主要根據(jù)新聞內(nèi)容的相關(guān)性匹配廣告，如果同行發(fā)布了相關(guān)的新聞稿，窄告也將顯示在該網(wǎng)頁上，這樣，通過窄告，投放商的廣告便可直接打入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞網(wǎng)頁上，從而增強(qiáng)了廣告投放力度。 (5) 可控性增強(qiáng)。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據(jù)廣告效果或自己的需要隨時(shí)調(diào)整自己的廣告內(nèi)容或其它設(shè)置，所有調(diào)整也會(huì)立即生效，不需要發(fā)布方的認(rèn)可與批準(zhǔn)。84第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 管 理　　 4．網(wǎng)絡(luò)窄告的工作流程　 　 系統(tǒng)分別對(duì)各用戶定制的文章、大媒體文章進(jìn)行語義分析，形成相關(guān)主題特征詞典，二者自動(dòng)匹配，即生成窄告顯示頁，用戶所投放的窄告即顯示在相關(guān)正文周圍?！　≌娴墓ぷ髁鞒虉D如圖 822所示。 85第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促