【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大眾化 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 細(xì)分 定制化 營(yíng)銷(xiāo) （ 1： 1） 定制化營(yíng)銷(xiāo) 61 定制化營(yíng)銷(xiāo)的方法 62 第五講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng) 63 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) 遞增需求 —— 尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿(mǎn)之處。 派生需求 —— 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 64 產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無(wú)形 —— 產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念 —— 產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 65 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 68 品牌類(lèi)型： 無(wú)品牌 ； 家族品牌； 個(gè)別品牌； 特許品牌； 制造商品牌； 中間商品牌。 69 品牌經(jīng)營(yíng)策略： 創(chuàng)品牌 建立特定形象 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 改品牌 突出產(chǎn)品差異 借品牌 迅速打開(kāi)市場(chǎng) 70 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 71 產(chǎn)品生命周期曲線 銷(xiāo) 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售曲線 利潤(rùn)曲線 72 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè)“快”字； 成長(zhǎng)期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； 成熟期 —— 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； 衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。 73 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷(xiāo) 批量 上市 74 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝 —— 為產(chǎn)品尋找合適的“賣(mài)點(diǎn)”。 75 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)力理論： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買(mǎi)者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 76 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場(chǎng) 成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)集聚 77 基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論： 概念：以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 ? 基準(zhǔn)化過(guò)程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時(shí)） 差異彌補(bǔ) （知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 78 第六講 市場(chǎng)布局與分銷(xiāo)管理 79 市場(chǎng)布局的重要性 ? 最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。 80 市場(chǎng)布局的主要方針： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 81 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買(mǎi)力； 購(gòu)物便利性； 交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。 82 分銷(xiāo)渠道策劃 渠道是什么？ 渠道是一種通路； 渠道是一種關(guān)系； 渠道是一種資源。 83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。 — .麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道。 …. 是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。 — 菲利浦 .科特勒 84 分銷(xiāo)渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 — .柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》 85 一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 — .柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》 86 渠道結(jié)構(gòu)的決策 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少； 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 87 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道 獨(dú)家 分銷(xiāo) 選擇 分銷(xiāo) 密集 分銷(xiāo) 使用 顧客 購(gòu)買(mǎi) 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 88 渠道扁平化趨勢(shì) 以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，