【文章內容簡介】 它對孩子和寵物也不會有誤毒或傷害的風險 。 進一步而言 ，在使用時 ， 這種捕鼠器不會象彈簧裝置那樣把室內弄得一團糟 ， 即它不會產生 “ 不干凈 ” 問題 。 最后 ， 這種捕鼠器可以重復使用或隨手扔掉 。 第四章 2023/2/11 瑪莎公司初期調查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標市場 。男人不像婦女那樣 ， 他們更喜歡傳統的彈簧捕鼠器 。 婦女們經常呆在家中照看孩子 ， 所以她們希望有一種新型捕鼠器 —— 能夠避免傳統捕鼠器在處理老鼠時所帶來的種種麻煩 。 為達到目標市場 ， 瑪莎決定在 Defeway, Kmart. Hechingers和 CB Drug這樣的全國日用百貨店 、 家庭用具店以及藥店連鎖店實行分銷 。 她將捕鼠器直銷給這些大零售商 ， 從而避免了批發(fā)商和其他中間人 。 捕鼠器兩個一袋裝 ， 定價 。 盡管這個價格要比小一些的 、 標準的捕鼠器貴 5到 10倍 ， 但消費者看起來并未在價格上有什么抵制性的反應 。 易捕捕鼠器的制造成本 ，包括貨運和包裝成本 ， 大約每件 31美分 ， 此外公司還要支付每件 。 瑪莎以每件 99美分賣給零售商 ，她估計除去銷售和數量上的折扣以后 ， 每件捕鼠器將從零售商那里得到約 75美分的凈回報 。 第四章 2023/2/11 瑪莎在第一年內預算的產品促銷費用約為 6萬美元 ， 她計劃將其中 5萬美元用來參加商業(yè)展覽和與零售商訂約 ， 另外 1萬美元用來做廣告 。 然而迄今為止 ， 由于該種捕鼠器已經產生了相當大的影響 ， 瑪莎認為不必再做很多的廣告 。 盡管如此 ， 她還是在 《 好管家 》 （ GoodHouseKeeping） 和其他 “ 家庭及防護 ” （ Home and Shelter） 方面的雜志做了廣告 。 瑪莎是公司唯一的銷售人員 ， 但是她打算馬上再雇一些銷售人員 。 瑪莎開始預測易捕捕鼠器第一年的銷售量應為 5百萬件 。然而到了 4月份 ， 公司才賣了 70萬件 。 瑪莎不知道是否大多數新產品剛上市都是如此進展緩慢 ， 還是她做錯了什么 。 她已經覺察到了一些問題 ， 盡管沒有一個問題看起來特別嚴重：首先 ， 沒有足夠的重復購買 ， 第二 ， 她注意到許多簽約的零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題 ， 而她本來希望零售商能夠使用和演示樣品 。 瑪莎懷疑消費者很可能把易捕器買來作為一種新奇玩藝兒 ， 而不是把它作為一種滅鼠的工具來看待 。 第四章 2023/2/11 瑪莎知道投資者們相信新產品易捕器對美國易捕公司是一生僅一次的機會 。 她已經感到投資者的不耐煩 。 公司第一年在行政和固定費用上預算為 25萬美元 ， 這還不包括營銷的費用 。 為使投資者們滿意 ， 公司需賣出足夠的捕鼠器以彌補這些費用 ， 并在此基礎上取得令人滿意的利潤 。 在前幾個月里，瑪莎體會到經營一種新產品并非易事。例如，一個全國零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午 1點至 3點在他庫房所在的卸貨站交貨。其后當卡車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說?；蛟S，瑪莎認為她應該送給這個零售商和其他顧客每人一份愛默森的那句名言。 第四章 2023/2/11 教學目標： 此案例是一個既簡單又豐富的案例 ， 它向學生清晰地說明了公司的目標和營銷戰(zhàn)略的組成要素 。 此案例的教學目標是： 說明公司使命這一概念； 介紹營銷戰(zhàn)略的基本要素； 闡明顧客很少會主動踩壞通向公司大門的道路這一要點 。 第四章 2023/2/11 討論的問題及答案： (1) 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會 ， 評估此此機會他們需要什么信息 ?你認為投資者們將如何起草公司的使命聲明 ？ (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)目標市場 ？ 是否還有其他一些細分市場可以成為公司的目標市場 (3) 在此案例中公司對易捕器的定位是否與所選目標市場相關聯 ？ 還有其它產品定位方式嗎 ？ (4) 描述當前易捕器的營銷組合，你從該組合中看到了什么問題了嗎？ (5) 誰是易捕公司的競爭者？ (6) 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰(zhàn)略？為此你準備建立何種與該戰(zhàn)略相聯系的控制過程？ 第四章 2023/2/11 摘要： 一些投資者從一個發(fā)明者那里買到了在美國出售一種改進的專利捕鼠器的權利 。 這些人雇傭瑪莎來經營他們的公司 ， 她負責銷售和營銷 。 易捕公司將目標市場定位于家庭婦女 ， 它認為她們將被該捕鼠器的安全和清潔所吸引 。 該捕鼠器能引誘老鼠自己走向被生擒的陷阱 。 因此 ， 設置捕鼠器和放誘餌都不會有什么危險 ， 而且它也不會導致處理老鼠過程中一團糟現象的發(fā)生 。 瑪莎將易捕器直銷給如 Saveway和 Kmart 這樣的大零售連鎖店 。 易捕器成對或成包賣出 ， 每對 —— 大約比傳統的彈簧裝置貴 5到 10倍 。 第 八 章 2023/2/11 摘要： 瑪莎基本上采用商業(yè)展覽和個人出售方式進行促銷 。 在案例開始時 ， 她剛從一個將其捕鼠器評選為該年度最佳產品的展覽會上回來 。 然而 ， 盡管該捕鼠器設計先進并且引起公眾的極大關注 ， 但銷售額的上升卻是令人失望的緩慢 。 瑪莎不理解為什么顧客不象愛默森所說的那樣蜂擁而至 。 第 八 章 2023/2/11 教學建議： 該案例是一個優(yōu)秀的早期案例 ， 因為它將的是學生很熟悉的一種產品和一種需求 。 而且 ， 在展開討論時 ，學生們在集中討論公司面臨的營銷問題和市場關注點時幾乎不會碰到什么麻煩 。 雖然有一些案例經常能嚇唬住新生 ， 這個案例卻會給學生們一種信心 ， 使之相信即使他們在沒有什么經歷的情況下也可以成功地應付某種市場處境 。 如果教師對于區(qū)域研究有興趣 ， 便可以組織一些學生對該地區(qū)的零售商店和庫房進行調研 ， 看看是否存在有助于人們解決鼠害問題的裝置和方法 。 第 八 章 2023/2/11 問題解答： （ 1） 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會，評估此次機會他們需要什么信息？你認為投資者將如何起草公司使命的聲明？ 答 : 該案例生動地描述了一些認為他們有好產品就理所應當為市場所接受的商人的形象 。 這里幾乎沒什么證據表明投資者真正考慮過顧客的需要或遵從有關的營銷概念 。 投資者們認為他們的捕鼠器能滿足顧客的需要 ， 顧客就會購買 。 學生們應認識到即使一個公司有一種優(yōu)秀的產品 ， 他仍需了解顧客的真正需要以及公司對這些需要該做出何種反應 。 同樣 ， 本案例中也沒有跡象表明