市場營銷第八章 營銷調(diào)研預(yù)測(文件)
【正文】 即它不會產(chǎn)生 “ 不干凈 ” 問題 。 婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子 ， 所以她們希望有一種新型捕鼠器 —— 能夠避免傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時所帶來的種種麻煩 。 盡管這個價格要比小一些的 、 標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴 5到 10倍 ， 但消費者看起來并未在價格上有什么抵制性的反應(yīng) 。 然而迄今為止 ， 由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響 ， 瑪莎認為不必再做很多的廣告 。然而到了 4月份 ， 公司才賣了 70萬件 。 第四章 2023/2/11 瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對美國易捕公司是一生僅一次的機會 。 在前幾個月里，瑪莎體會到經(jīng)營一種新產(chǎn)品并非易事。 第四章 2023/2/11 教學(xué)目標(biāo)： 此案例是一個既簡單又豐富的案例 ， 它向?qū)W生清晰地說明了公司的目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略的組成要素 。 易捕公司將目標(biāo)市場定位于家庭婦女 ， 它認為她們將被該捕鼠器的安全和清潔所吸引 。 易捕器成對或成包賣出 ， 每對 —— 大約比傳統(tǒng)的彈簧裝置貴 5到 10倍 。 瑪莎不理解為什么顧客不象愛默森所說的那樣蜂擁而至 。 如果教師對于區(qū)域研究有興趣 ， 便可以組織一些學(xué)生對該地區(qū)的零售商店和庫房進行調(diào)研 ， 看看是否存在有助于人們解決鼠害問題的裝置和方法 。 學(xué)生們應(yīng)認識到即使一個公司有一種優(yōu)秀的產(chǎn)品 ， 他仍需了解顧客的真正需要以及公司對這些需要該做出何種反應(yīng) 。 ” 這便會令人想起常重復(fù)的那句口號： “ 使股東財富最大化 。 除了感覺不安全和不愉快之外 ， 老鼠身上攜帶的病菌也會給人們的健康帶來威脅 。 由于飯店既存貯又生產(chǎn)食物 ， 且這種地方又不能使用化學(xué)藥品 ， 第 八 章 2023/2/11 因此飯店也應(yīng)是一個目標(biāo)市場 。 另外一個潛在的目標(biāo)市場是除害公司 。 第 八 章 2023/2/11 (3) 在此案例中 ， 公司對易捕器的定位是否與所選目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián) ？ 還有其他產(chǎn)品定位方式嗎 ？ 答：依照第二個問題的回答 ， 易捕公司將產(chǎn)品定位在顧客的安全與清潔需求方面 。 應(yīng)該注意的是 ， 如此定位將會給整個營銷戰(zhàn)略帶來巨大的變動 ， 這是因為整個營銷組合必須協(xié)調(diào)以使產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)囟ㄎ辉陬櫩偷男闹?。 但這卻給顧客帶來了一個難題：如果顧客必須拾起一個裝有一只又動又叫的老鼠的容器 ， 那么 ， 用戶如何處置這只老鼠呢 ？ 它可以被扔進下水道或鄰近的樹林 （ 如果鄰近有樹林 ） 。是不會安穩(wěn)死去的。所以說，該捕鼠器雖然能成功的捕捉一只老鼠，但顧客卻不該如何處置這只老鼠。 正如案例中的例子所講 ， 公司沒有自己的卡車和其他運送工具 ， 它必須依靠外面的公司 第 八 章 2023/2/11 來運送自己的產(chǎn)品 。 但顧客是不易在 POP廣告一帶而過時就能很快地了解產(chǎn)品的 。 第 八 章 2023/2/11 (5) 誰是易捕公司的競爭者 ？ 答：學(xué)生們很可能認為有專利的公司就能防止競爭 ， 其實不然 。 由于除害公司服務(wù)更為昂貴 ，讓其他人幫助解決老鼠問題也會對顧客產(chǎn)生很大的吸引力 。 例如 ， 一些學(xué)生可能會建議通過簡單地降低易捕器地價格從而使其比傳統(tǒng)捕鼠器更有競爭力 ， 對顧客也更具吸引力 。 為重新制定其營銷戰(zhàn)略，公司首先應(yīng)考慮所選目標(biāo)市場。 此外 ， 還應(yīng)包括飯店 、 學(xué)校及其他需處置食品 、 而用投毒或其他方法滅鼠又不合適的地方 針對上述新目標(biāo)市場的營銷組合 ， 公司需要開發(fā)大一些的捕鼠器 。 公司應(yīng)該直接與食品批發(fā)商和更大一些的除害公司打交道 。 這就意味著除非能找到一個能夠承擔(dān)并完成買賣過程中一切活動的中間商 ， 否則對公司是不適宜的 。 此戰(zhàn)略避免了開發(fā)最終顧客所需的追求最優(yōu)媒介的昂貴開銷 。 在此案例中 ，瑪莎與最終顧客幾乎沒有什么聯(lián)系 ， 她只與大的連鎖銷售商打交道 。 , February 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :38:1104:38:11February 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 11日星期六 4時 38分 11秒 04:38:1111 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :38:1104:38Feb2311Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 11日星期六 4時 38分 11秒 04:38:1111 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 11日星期六 上午 4時 38分 11秒 04:38: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :38:1104:38Feb2311Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 11日星期六 4時 38分 11秒 04:38:1111 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :38:1104:38:11February 11, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :38:1104:38Feb2311Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川?？刂七^程的第一步 ， 對任何戰(zhàn)略來講都是先判明目標(biāo)市場并且建立起監(jiān)控目標(biāo)市場產(chǎn)品的使用狀況和滿意狀況的系統(tǒng) 。 進一步而言 ， 如果公司將產(chǎn)品成功地賣給了除害公司 ， 后者也就成為其促銷力量 。 第 八 章 2023/2/11 新戰(zhàn)略意味著一種商業(yè)促銷戰(zhàn)略 。 這有十分重要的意義：這使公司能充分了解自己的成本并且能制定出可以被一致接受且又能獲取足夠利潤的價格 。 公司也同樣需要雇傭在處置被捉老鼠時不會驚慌失措的服務(wù)人員 。公司理應(yīng)在針對疾病預(yù)防這一點上重新定位，并將工業(yè)或?qū)W校的目標(biāo)市場納入選擇范圍之內(nèi)。 在討論過前面的問題之后 ， 我們應(yīng)當(dāng)很明確地認識到 ， 公司在關(guān)于所選目標(biāo)市場的規(guī)模和可變性方面存在一些問題 。 這種競爭明顯地縮小了它的目標(biāo)市場的規(guī)模 。顯然 ， 傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器便是它的一個競爭對手 。 沒有跡象表明易捕公司有足夠的資金來做這種針對最終顧客的廣告 ， 而且連鎖店也不會投入足夠的資金去為該產(chǎn)品做廣告 。 促銷： 易不起基本上依靠在商業(yè)展覽會上的露面和一些有限的廣告進行促銷 。 銷售渠道： 瑪莎 .豪斯采取直接通過零售商銷售的方式 。事實表明老鼠死之前常常會發(fā)生很大的聲響。后來的調(diào)查表明很少有顧客在這種情況下會感到舒適。 產(chǎn)品： 便易捕鼠器是專利產(chǎn)品 ， 是針對傳統(tǒng)
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