【正文】 :38:1104:38:11February 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 4時(shí) 38分 :38February 11, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 4時(shí) 38分 11秒 上午 4時(shí) 38分 04:38: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 04:38:1104:38:1104:382/11/2023 4:38:11 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 在雜志上做廣告有助于吸引最終顧客的注意力 。 公司與除害公司的交往一樣可以處于協(xié)商的境況 。這時(shí)學(xué)生可能會(huì)提出產(chǎn)品定位不恰當(dāng)，雖然顧客的利益在健康和清潔方面得到了保證，但市場結(jié)構(gòu)的其他方面卻使產(chǎn)品變得無吸引力。于是易捕公司發(fā)現(xiàn)它面臨的競爭既有來自比其價(jià)格高的方面的 ， 又有來自比其價(jià)格低的方面的 。 進(jìn)一步而言 ， 公司依賴連鎖店所做的廣告對最終顧客產(chǎn)生影響 ， 然而 ， 這種影響卻不易產(chǎn)生 。 價(jià)格： 由于捕鼠器每件約 ， 包裝成對出售 ， 且又比傳統(tǒng)捕鼠器貴 5到 10倍 ， 這就產(chǎn)生了很復(fù)雜的問題：如果消費(fèi)者面臨很嚴(yán)重的鼠害問題 ， 他們將需要許多捕鼠器則成本高得令人不易接受 。 然而 ， 我們想知道主婦們是否會(huì)對 第 八 章 2023/2/11 打開捕鼠器的門放出老鼠這一舉動(dòng)感到舒適。 鑒于捕鼠器的價(jià)格和零售方式 ， 易捕器被定位在有上述需求的單個(gè)用戶 。 公司還可以將目標(biāo)市場指向零售渠道中的貯存食物的庫房和批發(fā)商以及食品制造商 另一個(gè)潛在目標(biāo)市場是實(shí)驗(yàn)室 。 ” 持市場營銷觀念的人認(rèn)為賺錢并不是公司的唯一目的 ， 公司的目標(biāo)應(yīng)是滿足顧客的需求而且要比對手做得更好 。 第 八 章 2023/2/11 問題解答： （ 1） 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會(huì)，評估此次機(jī)會(huì)他們需要什么信息？你認(rèn)為投資者將如何起草公司使命的聲明？ 答 : 該案例生動(dòng)地描述了一些認(rèn)為他們有好產(chǎn)品就理所應(yīng)當(dāng)為市場所接受的商人的形象 。 第 八 章 2023/2/11 摘要： 瑪莎基本上采用商業(yè)展覽和個(gè)人出售方式進(jìn)行促銷 。 此案例的教學(xué)目標(biāo)是： 說明公司使命這一概念； 介紹營銷戰(zhàn)略的基本要素； 闡明顧客很少會(huì)主動(dòng)踩壞通向公司大門的道路這一要點(diǎn) 。 她已經(jīng)感到投資者的不耐煩 。 盡管如此 ， 她還是在 《 好管家 》 （ GoodHouseKeeping） 和其他 “ 家庭及防護(hù) ” （ Home and Shelter） 方面的雜志做了廣告 。 為達(dá)到目標(biāo)市場 ， 瑪莎決定在 Defeway, Kmart. Hechingers和 CB Drug這樣的全國日用百貨店 、 家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷 。 人們可以把老鼠殺死 ，也可以關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死 。 作為經(jīng)營權(quán)的回報(bào) ，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者 —— 一個(gè)退休的牧場主應(yīng)得的專利費(fèi) 。每年國家家庭用具展覽會(huì)上都要由官方評選出該次展覽的最佳產(chǎn)品。 缺點(diǎn)主要是成本較高，而且所調(diào)查對象不一定具有足夠的代表性。 “當(dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞什么” 航空公司 美國 旅行 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事，由被調(diào)查人來完成 “我在幾天前乘了美航班機(jī)。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。 2023/2/11 Step Three 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù) 第 八 章 計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng) 信息處理系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫的應(yīng)用 2023/2/11 Step Four 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果 第 八 章 調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向管理部門提交調(diào)研報(bào)告。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部門，倉儲(chǔ)部門迅速組織發(fā)貨，財(cái)務(wù)部門進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定期向主管部門遞交報(bào)告。 第 八 章 2023/2/11 2. 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息。調(diào)研報(bào)告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計(jì)公式，而應(yīng)當(dāng)是簡明扼要的結(jié)果及說明，并且這些結(jié)果和說明應(yīng)當(dāng)與營銷決策有直接關(guān)系。 第 八 章 2023/2/11 專論摘要 一張有問題的調(diào)查表 問題設(shè)計(jì)方法 第四章 2023/2/11 專論摘要 41 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨。 第四章 2023/2/11 案例 美國易捕公司 —— 捕鼠器行業(yè)的重要角色 案例簡介 教學(xué)目標(biāo) 討論問題及答案 教學(xué)建議 摘要 第四章 2023/2/11 案例 美國易捕公司 —— 捕鼠器行業(yè)的重要角色 在美國國家家庭用具展覽會(huì)上出盡風(fēng)頭的 “ 易捕捕鼠器 ” 如今則無人問津 。 第四章 2023/2/11 在 300件新產(chǎn)品中 ， 瑪莎的捕鼠器贏得了第一 。 這些人還聘任瑪莎作為發(fā)展經(jīng)營美國易捕公司的總裁 。 瑪莎認(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比 ， 新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn) 。 她將捕鼠器直銷給這些大零售商 ， 從而避免了批發(fā)商和其他中間人 。 瑪莎是公司唯一的銷售人員 ， 但是她打算馬上再雇一些銷售人員 。 公司第一年在行政和固定費(fèi)用上預(yù)算為 25萬美元 ， 這還不包括營銷的費(fèi)用 。 第四章 2023/2/11 討論的問題及答案： (1) 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會(huì) ， 評估此此機(jī)會(huì)他們需要什么信息 ?你認(rèn)為投資者們將如何起草公司的使命聲明 ？ (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)目標(biāo)市場 ？ 是否還有其他一些細(xì)分市場可以成為公司的目標(biāo)市場 (3) 在此案例中公司對易捕器的定位是否與所選目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián) ？ 還有其它產(chǎn)品定位方式嗎 ？ (4) 描述當(dāng)前易捕器的營銷組合，你從該組合中看到了什么問題了嗎？ (5) 誰是易捕公司的競爭者？ (6) 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰(zhàn)略？為此你準(zhǔn)備建立何種與該戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過程？ 第四章 2023/2/11 摘要： 一些投資者從一個(gè)發(fā)明者那里買到了在美國出售一種改進(jìn)的專利捕鼠器的權(quán)利 。 在案例開始時(shí) ， 她剛從一個(gè)將其捕鼠器評選為該年度最佳產(chǎn)品的展