市場營銷第八章營銷調(diào)研預測-文庫吧在線文庫
【正文】 劃 實 施 控 制 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 營銷信息 營銷信息 營銷決策及信息傳遞 第 八 章 2023/2/11 1. 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應收應付款等方面的數(shù)據(jù)資料。因此，營銷情報系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 2023/2/11 第二手資料 內(nèi)部來源 公司的損益計算表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告等等 外部來源 政府出版物 期刊和書籍 商業(yè)資料 第 八 章 2023/2/11 觀察法 觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？ ？ 人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。 看著積壓的 “ 易捕捕鼠器 ” 堆積如山 ， 得薩 .豪斯陷入了深深的沉思 。 對這種便易捕鼠器而言 ， 獲此殊榮已非首次 。 易捕捕鼠器 ， 是與易捕公司由合同聯(lián)系的一個塑料公司所生產(chǎn)的雖簡單但很巧妙的捕鼠裝置 。 首先消費者使用時不會夾手指 ， 它對孩子和寵物也不會有誤毒或傷害的風險 。 捕鼠器兩個一袋裝 ， 定價 。 瑪莎開始預測易捕捕鼠器第一年的銷售量應為 5百萬件 。 為使投資者們滿意 ， 公司需賣出足夠的捕鼠器以彌補這些費用 ， 并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤 。 這些人雇傭瑪莎來經(jīng)營他們的公司 ， 她負責銷售和營銷 。 然而 ， 盡管該捕鼠器設計先進并且引起公眾的極大關(guān)注 ， 但銷售額的上升卻是令人失望的緩慢 。 投資者們認為他們的捕鼠器能滿足顧客的需要 ， 顧客就會購買 。 第 八 章 2023/2/11 (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)化目標市場 ？ 是否還有一些其他細分市場可以成為公司的目標市場 ？ 答：該案例中公司之所以將易捕器的目標市場定在家庭主婦身上 ， 是因為他們認為主婦們非常關(guān)心家中孩子和寵物的安全 ， 不愿使用傳統(tǒng)彈簧捕鼠器并設置誘餌 ， 而且 ，在使用中經(jīng)常會因尚未窒息的老鼠帶動捕鼠器運動而出現(xiàn)一團糟的結(jié)果 。 一個研究人員會更希望捉住老鼠而不傷害它 ， 這個任務就可由易捕器勝任 。 由于老鼠被生擒在一個封閉的容器內(nèi) ， 故不會產(chǎn)生傳播疾病的結(jié)果 。另一方面，如果用戶想使老鼠窒息而死，他將發(fā)現(xiàn)老鼠和許多動物一樣。 盡管在一方面該決策能滿足公司急于增加銷售額的欲望 ， 但另一方面由于規(guī)模較小 ， 也產(chǎn)生了一些問題 。 所有這些營銷組合中的問題都表明 ， 如果公司要提高它的績效 ， 還有許多明顯的障礙有待消除 。 第 八 章 2023/2/11 （ 6） 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰(zhàn)略 ？ 為此你準備建立何種與該種戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過程 ？ 答：許多學生將會集中針對市場營銷組合中的某一要素進行特定的修改 。因此，目標市場應包括制造商、批發(fā)商以及其他謹防鼠疫傳染的、有大 第四章 2023/2/11 量食品貯存的地方 。 在銷售渠道問題上 ， 由于公司缺少真正的銷售力量 ，產(chǎn)品只能賣給有限數(shù)量的顧客 。 重新制定市場戰(zhàn)略需要相應地控制過程 。 04:38:1104:38:1104:38Saturday, February 11, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 04:38:1104:38:1104:382/11/2023 4:38:11 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 4時 38分 11秒 上午 4時 38分 04:38: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 4時 38分 :38February 11, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:38:1104:38:1104:38Saturday, February 11, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 11日星期六 上午 4時 38分 11秒 04:38: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 4時 38分 :38February 11, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 第 八 章 2023/2/11 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 第一步是在針對食品批發(fā)商和除害公司的商業(yè)展覽會上露面 。 關(guān)于新戰(zhàn)略的價格問題 ， 我們可以和銷售渠道聯(lián)系在一起討論 。 事實上 ， 很可能不存在一個能為產(chǎn)品提供合理位置的真實市場 —— 至少沒有一個足夠大的 、 能支持公司達到投資者目標的市場 。 盡管易捕 器有它明顯的優(yōu)點 ， 但它的價格對那些低收入?yún)s又面臨嚴重老鼠問題的顧客而言又過于貴了 ， 而高收入的顧客卻不情愿親自動手處置死老鼠或活老鼠 ， 很可能請服務更為昂貴的除害公司解決家中的老鼠問題 。 事實上 ， 它依靠的是口頭廣告 ， 該公司基本上依賴 POP廣告推銷產(chǎn)品 。目標市場的主婦們將會處于一個進退兩難的困境中：要么處置一個或老鼠，要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成的種種不快。 學生們在討論中可能發(fā)現(xiàn)了此產(chǎn)品存在的明顯問題 —— 如何處理關(guān)在捕鼠器中的活老鼠 !發(fā)明者設計它來活捉老鼠然后使之在幾個小時內(nèi)窒息而死 。 這就會促使教師談論零售渠道以及易捕公司的決策對最終顧客所產(chǎn)生的影響 。 任何處理和貯存食物的地方都會引來老鼠 ， 因此這些地方將是潛在的目標市場 。 第 八 章 2023/2/11 很可能象其他新生的小商業(yè)組織那樣 ， 這些投資者會起草一份側(cè)重于 “ 贏利 ” 的使命聲明 ， 他們的聲明很可能是： “ 通過賣專利捕鼠器來掙大量的錢 。 雖然有一些案例經(jīng)常能嚇唬住新生 ， 這個案例卻會給學生們一種信心 ， 使之相信即使他們在沒有什么經(jīng)歷的情況下也可以成功地應付某種市場處境 。 瑪莎將易捕器直銷給如 Saveway和 Kmart 這樣的大零售連鎖店 ?；蛟S，瑪莎認為她應該送給這個零售商和其他顧客每人一份愛默森的那句名言。 瑪莎懷疑消費者很可能把易捕器買來作為一種新奇玩藝兒 ， 而不是把它作為一種滅鼠的工具來看待 。 第四章 2023/2/11 瑪莎在第一年內(nèi)預算的產(chǎn)品促銷費用約為 6萬美元 ， 她計劃將其中 5萬美元用來參加商業(yè)展覽和與零售商訂約 ， 另外 1萬美元用來做廣告 。男人不像婦女那樣 ， 他們更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器 。 老鼠聞到誘餌的味道 ， 由開口端進入管子 ， 當它爬到被升起的一端時 ，
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