(市場營銷學)第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-16 22:39 本頁面
【文章內容簡介】 績效“模型為基礎，強調產業(yè)結構決定產業(yè)的競爭狀態(tài)，結構力量決定產業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a業(yè)及該產業(yè)最富吸引力的競爭定位上。 核心能力理論 ? 所謂核心能力，是指組織中的集體學習，尤其是如何綜合各種生產技巧和集成多種技術，以及工作的組織協(xié)調和共同價值的傳遞。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識別： 是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質而難于被對手模仿？ 是否存在顧客可感知的價值？是否實現(xiàn)了范圍經濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？ ? 形成： 首先要求對何種競爭能力應構建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定 ? 應用： 爭取取得范圍經濟效應 ? 鞏固： 企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因： 客觀上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 主觀上，如沒有專門的經理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產作業(yè)發(fā)貨后勤經營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的勞動紀律、全面質量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 競爭戰(zhàn) ? 認清自己的競爭地位： ? 市場占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則 ? 防御戰(zhàn) ? 進攻戰(zhàn) ? 側擊 戰(zhàn) ? 游擊戰(zhàn) 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止 ? 評論： ? 領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產品或 新服務。移動靶往往是難以擊中。 ? 警告： ? 一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力 ? 第二進攻原則： 從領袖公司的
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