9章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-16 16:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效； ——》衡量公司績(jī)效； ——》規(guī)定縮少差距的計(jì)劃和行動(dòng)； ——》執(zhí)行和檢測(cè)結(jié)果。 （二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 四、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 1．建立系統(tǒng) 2．收集資料數(shù)據(jù) 3．估計(jì)與分析 4．傳播與反應(yīng) 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 一、顧客價(jià)值分析 1．識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性； 2．評(píng)價(jià)不同屬性的重要性； 3．調(diào)查顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)； 4．研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)并與競(jìng)爭(zhēng)比較； 5．監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化。 二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 （一）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 （二）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 （三）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 三、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡 以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司就是一家其行動(dòng)基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。 以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司 形勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)者 W將全力在曼谷壓垮我們； 競(jìng)爭(zhēng)者 X正增大其在吉隆坡的分銷覆蓋率并危害我們的銷量； 競(jìng)爭(zhēng)者 Y在香港已經(jīng)削價(jià)，結(jié)果我們失去了 3個(gè)百分點(diǎn)的市 場(chǎng)份額； 競(jìng)爭(zhēng)者 Z在新加坡采用一種新的特別服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果我們的 顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向它。 可以看到：公司保持警惕，注意自己的弱點(diǎn)和注意競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)；但表現(xiàn)了過(guò)多的反應(yīng)模式。 反應(yīng)： 我們將撤出曼谷市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儫o(wú)力打這一場(chǎng)仗。 我們將在吉隆坡增加廣告開(kāi)支； 我們將在香港采取相應(yīng)措施對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者 Y的削價(jià)； 我們將在新加坡增加促銷預(yù)算。 以顧客為中心的公司 形勢(shì)： 總體市場(chǎng)每年增長(zhǎng) 14％； 增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)是易受質(zhì)量營(yíng)銷的細(xì)分市場(chǎng)，每年 增長(zhǎng) 8％； 容易成交的細(xì)分市場(chǎng)也在增加，但這些顧客與任何供應(yīng) 商的維持關(guān)系不長(zhǎng)； 越來(lái)越多的顧客已經(jīng)表示對(duì) 24小時(shí)的熱線電話供貨感興
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