競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件(ppt47頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-08 13:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)的小的細(xì)分市場(chǎng)。2023/5/5 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 26防御 市場(chǎng)主導(dǎo)者 擁有最大市場(chǎng)份額的公司擴(kuò)大總需求 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略要點(diǎn)： 防御– 它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。– 優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開發(fā)、分銷、促銷和價(jià)格調(diào)整2023/5/5 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 28二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2023/5/5 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 29案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客? 長(zhǎng)期展望? 產(chǎn)品創(chuàng)新? 質(zhì)量戰(zhàn)略? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略? 多品牌戰(zhàn)略? 大量廣告和媒體先鋒? 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍? 有效的銷售促進(jìn)? 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)? 制造效率和成本削減? 品牌管理系統(tǒng) 資料來(lái)源：菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理 ． 第285~286頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。2023/5/5 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 30防御成功：勞力士、歐米茄等品牌高檔機(jī)械表挑戰(zhàn)日本石英電子表案例瑞士以出產(chǎn)高檔機(jī)械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來(lái)都是身份、地位的標(biāo)志。然而在 20世紀(jì) 80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價(jià)格只有 5美元，精確度甚至超過(guò)了瑞士表。于是，有百年傳統(tǒng)的手工作坊的瑞士表突然間喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是在價(jià)格方面還是從計(jì)時(shí)角度看，瑞士表都難以和日本的電子表競(jìng)爭(zhēng)。瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策。爭(zhēng)論分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計(jì)時(shí)器，更是品牌，所以只要堅(jiān)守高端用戶，沒(méi)必要進(jìn)入低端市場(chǎng)；另一派人認(rèn)為，低價(jià)的石英電子表正在歐洲市場(chǎng)迅速流行起來(lái)，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無(wú)視市場(chǎng)變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來(lái)高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會(huì)擠占高端手表市場(chǎng)。這兩派的理論確實(shí)都有各自的道理。第一派是采取品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，決不自降身價(jià)，只鎖定高端市場(chǎng)，因?yàn)樵趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下，低端市場(chǎng)的利潤(rùn)空間已經(jīng)非常小，鎖定了高端市場(chǎng)，也就鎖住了企業(yè)的命脈。2023/5/5 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 31第二派的目光放得很長(zhǎng)遠(yuǎn)，他考慮到了未來(lái)高檔表的消費(fèi)者也就是現(xiàn)在喜歡電子表的這些年輕人，如果被電子表鎖定了這些年輕人，未來(lái)高檔表的消費(fèi)者，那么，在幾十年之后，機(jī)械表的市場(chǎng)將被電子表所擠占。16
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