競爭性市場營銷戰(zhàn)略(2)(編輯修改稿)
2025-06-18 03:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 得企業(yè)的應(yīng)變能力和管理效率降低。 市場領(lǐng)導(dǎo)者的做法 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場總需求的戰(zhàn)略 1. 開發(fā)新用戶 : 1）市場滲透：說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。 舉例？ 口服滋補(bǔ)品的營銷者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的日常保健功能，使顧客認(rèn)為不是只有患病才要使用。 聯(lián)想集團(tuán)派出宣傳車和電腦專家到大學(xué)、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、研究所去普及電腦知識，使得潛在顧客產(chǎn)生購買意愿。 電淋浴器 夏天喝冷果珍，冬天喝熱果珍 2）新市場細(xì)分戰(zhàn)略 針對一個(gè)新的細(xì)分市場，說服他們采用產(chǎn)品?！?新的細(xì)分市場 ” 是指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。 ?青年時(shí)裝制造企業(yè)可以通過營銷宣傳，說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。 3）地域擴(kuò)張戰(zhàn)略 通過尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。 城市到農(nóng)村 尋找新用途 現(xiàn)有市場可以通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途并推廣這些新用途來擴(kuò)大市場對產(chǎn)品的需求。 美國的 小蘇打制造廠 阿哈默公司發(fā)現(xiàn)有些顧客把小蘇打當(dāng)做冰箱除臭劑使用，就開展了大規(guī)模的廣告活動(dòng)宣傳，使得美國 1/2的家庭把小蘇打的開口盒子放進(jìn)了冰箱。 增加使用量 提高使用頻率：果汁 平常飲用 增加每次使用量： 增加使用場所（電視機(jī)） 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）防御策略 保護(hù)市場份額 陣地防御 側(cè)翼防御 先發(fā)制人防御 反擊式防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮防御 陣地防御 ?企業(yè)在現(xiàn)有市場四周筑起相應(yīng)的 “ 防御工事 ” 。保守型做法，守住老攤子 ?典型做法：提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大的分銷覆蓋面 ?海爾沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等系列產(chǎn)品，才成為我國電器行業(yè)的著名品牌。 ?不可取 側(cè)翼防御 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者對在市場上最易受攻擊處，設(shè)法建立較強(qiáng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營實(shí)力，借以向?qū)κ直砻鳎骸?在這方面，本企業(yè)是有防備的 ” 。 ?20世紀(jì) 80年代，當(dāng) IBM公司在美國連續(xù)丟失個(gè)人計(jì)算機(jī)市場和計(jì)算機(jī)軟件市場份額時(shí)，對小型計(jì)算機(jī) 加強(qiáng)了營銷力度，率先改良了機(jī)型、降低了售價(jià)，頂住了日本等幾家企業(yè)在這一細(xì)分市場的進(jìn)攻。 以攻為守 ?在競爭對手尚未構(gòu)成威脅時(shí)或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前，搶先發(fā)起攻擊以削弱競爭對手。 ?先發(fā)制人 ?日本精工公司在世界各地市場分銷達(dá)2300種鐘表產(chǎn)品，使競爭對手很難找到涉足的領(lǐng)域。 反擊式防御 ?當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)受到競爭對手攻擊時(shí)，采取主動(dòng)、甚至是大規(guī)模的進(jìn)攻，而不僅僅采取單純防御的做法。 ?日本松下公司當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭對手欲降價(jià)銷售時(shí)，總是采取 增強(qiáng)廣告力度或是更大幅度降價(jià) 的做法，以保持該企業(yè)在電視、錄像機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的市場領(lǐng)先地位。 運(yùn)動(dòng)防御 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者 將其業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍擴(kuò)大到其他領(lǐng)域 ，或者和現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域 ?美國施樂企業(yè)為保持其在復(fù)印機(jī)產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，從 1994年開始，積極開發(fā) 電腦復(fù)印相關(guān)軟件 ，并重新定義本企業(yè)是 ： “ 文件處理企業(yè) ” ， 而不再是“ 文件復(fù)制企業(yè) ” ，以防止其他企業(yè)的進(jìn)入。 收縮防御 ?企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。 ?可口可樂在 20世紀(jì) 80年代放棄了曾經(jīng)進(jìn)入 房地產(chǎn)行業(yè)和電影娛樂業(yè) ，以收縮企
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