競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略--市場(chǎng)營銷第三版吳建安主編(編輯修改稿)
2025-06-19 01:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、 汽車 、 冰箱 、 服裝 、 家具 、 計(jì)算機(jī)等 。 ? 有些公司可能橫跨幾個(gè)行業(yè) ， 有些在一個(gè)行業(yè)經(jīng)營 。 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念使我們?cè)谧R(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者時(shí) ， 不僅要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 ， 更要了解一個(gè)公司所處行業(yè)結(jié)構(gòu)中的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 （ 類型 ） 、 進(jìn)入與退出壁壘 、 行業(yè)成本結(jié)構(gòu) 、 行業(yè)縱向聯(lián)合 、 全球范圍的經(jīng)營等行業(yè)特征 ， 以確保公司能夠在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位 。 二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念 2021/6/16 /67 27 ? 前面關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者層次的識(shí)別 ， 以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（ 類型 ） 的識(shí)別 ， 都是按競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品來進(jìn)行識(shí)別的 —— 因此 ， 也稱為是產(chǎn)品導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別或競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 。 ? 最容易識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的判斷標(biāo)準(zhǔn) ， 就是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與公司產(chǎn)品是否相似性或具有替代性 。 ? 不僅如此 ， 我們還可以從技術(shù) 、 需求的角度去識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)范圍 。 二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念 2021/6/16 /67 28 三、 業(yè)務(wù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ? 企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)（一類產(chǎn)品）包括 4個(gè)方面的基本內(nèi)容： ? （ 1）要服務(wù)的顧客群（目標(biāo)市場(chǎng)）； ? （ 2）特定的顧客需求； ? （ 3）有滿足顧客需求的產(chǎn)品； ? （ 4）有生產(chǎn)這些產(chǎn)品的技術(shù)（ 4可能對(duì)某些公司同時(shí)具有，有些公司則不一定） ? —— 比如，在印刷產(chǎn)業(yè)行業(yè)中（產(chǎn)業(yè)鏈包括：創(chuàng)意設(shè)計(jì)、電腦制版（制作膠片）、曬版、印刷、后道工序），印刷廠通常只有有曬版以后的技術(shù)和產(chǎn)品 ? （可與前面的阿貝爾的業(yè)務(wù)定義相比較）。 2021/6/16 /67 29 ? 當(dāng)我們用不同的標(biāo)準(zhǔn)或特征來劃分競(jìng)爭(zhēng)者類別時(shí) ， 我們可以識(shí)別出不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者 —— 這種選擇的主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn) ， 就稱為是一種導(dǎo)向 。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 ? 即按產(chǎn)品的相似性或密切替代程度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分類和識(shí)別 （ 如 ， 4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次的劃分 ） 。 ? —— 但忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以不相似的產(chǎn)品來滿足同一種顧客需求 。 比如 ， 自行車雖然也滿足人的交通需要 ， 但汽車制造企業(yè)通常不將其列入競(jìng)爭(zhēng)行列 （ 實(shí)際上在需求上有著很大的差異 ！ ）。 三、 業(yè)務(wù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 2021/6/16 /67 30 三、 業(yè)務(wù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ? 技術(shù)導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 ? 即按技術(shù)的相似性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分類和識(shí)別 。 ? 需求 （ 市場(chǎng) ） 導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 ? 即按滿足消費(fèi)者需求的相似性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分類和識(shí)別 。 2021/6/16 /67 31 ? 競(jìng)爭(zhēng)者策略群體：是指在一個(gè)行業(yè)中 ， 實(shí)施相同或相似營銷組合策略的一組公司 。 ? 在一個(gè)行業(yè)中 ， 由于市場(chǎng)細(xì)分 ， 一組公司在同一細(xì)分市場(chǎng)中使用大致相同的營銷策略進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí) ， 就形成一個(gè)策略群體 。 ? 不同的策略群體 ， 分別在行業(yè)中不同的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 。 同時(shí) ， 一個(gè)策略群體中的公司， 也隨時(shí)可能會(huì)改變策略 ， 向行業(yè)中的其它細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)攻而擴(kuò)展市場(chǎng) 。 四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略群體 2021/6/16 /67 32 ? 競(jìng)爭(zhēng)者策略群體的劃分和識(shí)別 ， 取決于劃分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 。 ? 比如 ， 我們選擇下面 6個(gè)策略方面作為劃分標(biāo)準(zhǔn) ， 來劃分某主要家電行業(yè)的策略群體： ? 產(chǎn)品質(zhì)量 、 縱向一體化 （ 產(chǎn)品生產(chǎn)的自主程度 ） 、經(jīng)營范圍 （ 經(jīng)營的產(chǎn)品線 ） 、 生產(chǎn)成本 、 服務(wù)質(zhì)量、 價(jià)格 。 ? 其中以產(chǎn)品質(zhì)量 、 縱向一體化作為主要?jiǎng)澐肿R(shí)別策略 ， 其它作為輔助劃分識(shí)別策略 ， 我們可以將一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 在平面上劃分為不同的策略群體。 四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略群體 2021/6/16 /67 33 高 低 高 低 質(zhì) 量 縱向一體化 主要家用電器行業(yè)的策略群體 群體 A（ 1個(gè)） ?產(chǎn)品線較窄 ?生產(chǎn)成本低 ?服務(wù)質(zhì)量高 ?價(jià)格高 群體 D（ 2個(gè)） ?產(chǎn)品線廣泛 ?生產(chǎn)成本中等 ?服務(wù)質(zhì)量低 ?價(jià)格低 群體 C（ 4個(gè)） ?產(chǎn)品線中等 ?生產(chǎn)成本中等 ?服務(wù)質(zhì)量中等 ?價(jià)格中等 群體 B（ 3個(gè)） ?產(chǎn)品線全面 ?生產(chǎn)成本較低 ?服務(wù)良好 ?價(jià)格中等 2021/6/16 /67 34 ? 每個(gè)策略群體 ， 都在行業(yè)中一個(gè)更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)中開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 策略群體的特征： ? （ 1） 不同策略群體 （ 書上為戰(zhàn)略群體 ） 的進(jìn)入與流動(dòng)壁壘不同 。 ? （ 2） 同一策略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 。 ? （ 3） 不同策略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 在每個(gè)策略群體內(nèi) ， 還可以更為詳細(xì)地分析競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 。 四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略群體 2021/6/16 /67 35 五、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo) ? 如果公司已經(jīng)確定了競(jìng)爭(zhēng)者的名單 （ 行業(yè) 、 競(jìng)爭(zhēng)層次已經(jīng)確定 ） ， 則為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)， 避開劣勢(shì) ， 還必須明確競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo) 。 ? 不同時(shí)期 ， 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)有著非常大的區(qū)別。 ? 在企業(yè)戰(zhàn)略及其它章節(jié)中 ， 我們知道企業(yè)有許多種基本戰(zhàn)略可供選擇 ， 但企業(yè)的實(shí)際戰(zhàn)略往往是這些基本戰(zhàn)略的綜合應(yīng)用 。 2021/6/16 /67 36 ? 比如：使用 “ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ” （ 格蘭仕微波爐 ） 的公司 ， 其目標(biāo)在于擴(kuò)大市場(chǎng)份額和取得規(guī)模收益 。 ? “ 產(chǎn)品使用成本最低 ” 戰(zhàn)略 （ 日本公司的汽車 、 家用電器 ） 的公司 ， 其目標(biāo)在于獲取長期收益； ? 使用撇脂營銷戰(zhàn)略公司 ， 其目標(biāo)在于獲得短期利益最大化等 （ 比如 ， 美國公司在中國改革開放初期的電腦銷售 、 日本企業(yè)隨身聽的期初銷售 ） 。 ? 另外 ， 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) （ 長期規(guī)劃目標(biāo) ） ， 一般是多個(gè)目標(biāo)的組合目標(biāo) ， 但其側(cè)重點(diǎn)各自有所不同 。 五、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo) 2021/6/16 /67 37 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 其目的在于為公司提供進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)者策略分析 ， 進(jìn)而為公司建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 ， 參與競(jìng)爭(zhēng)提供依據(jù) 。 五、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo) 2021/6/16 /67 38 ? （ 一 ） 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)的主要內(nèi)容 （ 資源 、新產(chǎn)品開發(fā) 、 市場(chǎng)占有率 、 品牌形象等方面與公司相比較而言的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ！ ） ? （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)者的資金實(shí)力； ? （ 2） 新產(chǎn)品開發(fā)能力及每年推出的新產(chǎn)品數(shù) ? （ 3） 市場(chǎng)占有率； ? （ 4） 產(chǎn)品品牌及形象 （ 知曉度 、 美譽(yù)度等 ） ； ? （ 5） 廣告投入的種類 、 金額； ? （ 6） 促銷手段； ? （ 7） 設(shè)備 、 工藝及技術(shù)的先進(jìn)程度； 六、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 2021/6/16 /67 39 ? （ 8） 生產(chǎn)能力的利用情況 ? （ 9） 銷售渠道 、 銷售人員的素質(zhì)和銷售水平； ? （ 10） 銷售額； ? （ 11） 售后服務(wù)； ? （ 12） 資金回收狀況； ? （ 12） 利潤額； ? （ 13） 投資收益； ? （ 14） 新投資的項(xiàng)目等 。 六、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 2021/6/16 /67 40 ? 通過追蹤 、 收集與識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者與自己公司相比較而言的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 有助于決定向哪些競(jìng)爭(zhēng)者提出
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