市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編_第十四章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告 企業(yè)廣告 公益廣告廣告29 Ch14 促銷策略 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 ? 全國性廣告 ? 地區(qū)性廣告 30 Ch14 促銷策略 根據(jù)廣告媒體的形式劃分 報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告31 Ch14 促銷策略 二、廣告媒體 ? （一）廣告媒體的概念 ? （二）廣告媒體的種類及其特性 ? （三）廣告媒體的選擇 32 Ch14 促銷策略 廣告媒體的概念 ? 廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 33 Ch14 促銷策略 廣告媒體的種類及其特性 ? 報紙； ? 雜志； ? 廣播； ? 電視； ? 戶外廣告； ? 互聯(lián)網(wǎng)； ? 郵寄。 34 Ch14 促銷策略 廣告媒體的選擇 ? 影響廣告媒體選擇的因素： ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 消費者接觸媒體的習(xí)慣 ? 媒體的傳播范圍 ? 媒體的影響力 ? 媒體的費用 35 Ch14 促銷策略 三、廣告的設(shè)計原則 ? 真實性； ? 社會性； ? 針對性； ? 感召性； ? 簡明性； ? 藝術(shù)性。 36 Ch14 促銷策略 四、廣告效果的測定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測定 本身效果 → 本身效果測定 37 Ch14 促銷策略 廣告促銷效果的測定 ? 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 ? 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。 ? 以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。 38 Ch14 促銷策略 廣告促銷效果的測定 ? 廣告費用占銷率法 ? 廣告費用增銷率法 ? 單位費用促銷法 ? 單位費用曾銷法 ? 彈性系數(shù)測定法 39 Ch14 促銷策略 廣告訴求認知效果的測定 ? 廣告訴求認知效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。 ? 廣告本身效果測定的指標： ? 知名度 ? 注意度 ? 理解度 ? 記憶度 ? 視聽率 ? 購買動機 40 Ch14 促銷策略 信息平臺 工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［ 1］ 根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2023年，我國 500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入，廣告費用支出 ，研究開發(fā)費用支出 ，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有， 。 一、 2萬戶企業(yè)搞研發(fā)， 3萬戶企業(yè)做廣告。在超過 17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費用支出的企業(yè)是 30566戶，占企業(yè)總數(shù)的 %，戶均廣告費用 ；有研發(fā)投入的企業(yè) 20284戶， 41 Ch14 促銷策略 信息平臺 工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［ 2］ 占企業(yè)總數(shù)的 %，戶均研發(fā)投入 131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。 2023年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有 3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 ，廣告費用支出 ，每萬元銷售收入的廣告費用為 ，恰好是工業(yè)平均水平的 9倍。從研發(fā)經(jīng)費的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為 ，在 38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在 38個行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造 42 Ch14 促銷策略 信息平臺 工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［ 3］ 業(yè) 2023年共投入 ，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費用的投入 為 ，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費用為 ，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)
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