市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(編輯修改稿)
2025-02-07 18:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展n 1929~1933年資本主義大危機(jī) 二次大戰(zhàn)結(jié)束前n 生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難n 供過(guò)于求的局面初步形成n 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域n 1937年成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）該協(xié)會(huì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究、人才培訓(xùn)、出版?？?、組織調(diào)研等多項(xiàng)活動(dòng)，使?fàn)I銷學(xué)得到了長(zhǎng)足發(fā)展并獲得廣泛應(yīng)用。1/28/2023 29Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 “革命 ”n 第二次世界大戰(zhàn)后n 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展n 社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異n 從根本上確立了以 消費(fèi)者為中心 的觀念n 對(duì)傳統(tǒng) “生產(chǎn) — 市場(chǎng) ”關(guān)系的顛倒， “潛在需求 ”納入市場(chǎng)概念，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷革命1/28/2023 30Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 在中國(guó)的傳播和發(fā)展n 20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播 n 19781983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段 n 19841994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)迅速傳播時(shí)期 n 1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期 1/28/2023 31Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān) 理論及基本內(nèi)容一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)1/28/2023 32Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方 買方必要條件：產(chǎn)品 /服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換1/28/2023 33Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷n 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)169。 從 社會(huì)總體 交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題169。 以社會(huì)整體利益為目標(biāo)169。 研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用n 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。1/28/2023 34Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷n 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)169。 從 個(gè)體 （個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題169。 個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程n 當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1/28/2023 35Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)1/28/2023 36Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1/28/2023 37Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷觀念分類1/28/2023 38Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ProductConceptn 時(shí)間： 19世紀(jì)末 ~20世紀(jì)初n 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品n 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥n 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)n 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要1/28/2023 39Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)SellingConceptn 時(shí)間： 20世紀(jì) 30~40年代n 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求n 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生n 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)n 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么1/28/2023 40Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MarketingConceptn 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代n 背景與條件：買方市場(chǎng)n 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求n 營(yíng)銷順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)n 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么n 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性1/28/2023 41Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念：n 銷售額下降n 增長(zhǎng)緩慢n 購(gòu)買模式發(fā)生變化n 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈n 營(yíng)銷費(fèi)用增加營(yíng)銷觀念分類1/28/2023 42Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo)推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過(guò)擴(kuò)大需觀念 促銷 求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷 目標(biāo) 顧客 整體 通過(guò)滿足需觀念 市場(chǎng) 需求 營(yíng)銷 求創(chuàng)造利潤(rùn)1/28/2023 43Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)SocietalMarketingConceptn 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代n 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起n 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求
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