市場營銷學(第三版)ch01市場營銷與市場營銷學(編輯修改稿)
2025-02-07 18:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷與市場營銷學二、 市場營銷學的發(fā)展n 1929~1933年資本主義大危機 二次大戰(zhàn)結(jié)束前n 生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難n 供過于求的局面初步形成n 研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域n 1937年成立了美國市場營銷協(xié)會（ AMA）該協(xié)會從事市場營銷研究、人才培訓、出版?？?、組織調(diào)研等多項活動，使營銷學得到了長足發(fā)展并獲得廣泛應用。1/28/2023 29Ch01 市場營銷與市場營銷學三、 市場營銷學的 “革命 ”n 第二次世界大戰(zhàn)后n 現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展n 社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異n 從根本上確立了以 消費者為中心 的觀念n 對傳統(tǒng) “生產(chǎn) — 市場 ”關系的顛倒， “潛在需求 ”納入市場概念，被稱為市場營銷革命1/28/2023 30Ch01 市場營銷與市場營銷學四、市場營銷學 在中國的傳播和發(fā)展n 20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播 n 19781983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段 n 19841994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 n 1995年以后，是市場營銷理論研究與應用深入拓展時期 1/28/2023 31Ch01 市場營銷與市場營銷學第三節(jié) 市場營銷學的相關 理論及基本內(nèi)容一、 市場營銷學的理論基礎二、 宏觀市場營銷三、 微觀市場營銷四、 微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)1/28/2023 32Ch01 市場營銷與市場營銷學一、 市場營銷學的理論基礎生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應用性管理學科賣方 買方必要條件：產(chǎn)品 /服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷交換1/28/2023 33Ch01 市場營銷與市場營銷學二、宏觀市場營銷n 宏觀市場營銷學169。 從 社會總體 交換層面研究營銷問題169。 以社會整體利益為目標169。 研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用n 強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。1/28/2023 34Ch01 市場營銷與市場營銷學三、微觀市場營銷n 微觀市場營銷學169。 從 個體 （個人和組織）交換層面研究營銷問題169。 個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程n 當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學1/28/2023 35Ch01 市場營銷與市場營銷學四、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)1/28/2023 36Ch01 市場營銷與市場營銷學第四節(jié) 市場營銷觀念的發(fā)展1/28/2023 37Ch01 市場營銷與市場營銷學營銷觀念分類1/28/2023 38Ch01 市場營銷與市場營銷學ProductConceptn 時間： 19世紀末 ~20世紀初n 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品n 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥n 營銷順序：企業(yè) → 市場n 典型口號：質(zhì)量比需求更重要1/28/2023 39Ch01 市場營銷與市場營銷學SellingConceptn 時間： 20世紀 30~40年代n 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求n 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生n 營銷順序：企業(yè) → 市場n 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么1/28/2023 40Ch01 市場營銷與市場營銷學MarketingConceptn 時間： 20世紀 50年代n 背景與條件：買方市場n 核心思想：消費者主權論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求n 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場n 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么n 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性1/28/2023 41Ch01 市場營銷與市場營銷學營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫 下才真正領悟或接受營銷觀念：n 銷售額下降n 增長緩慢n 購買模式發(fā)生變化n 競爭日益激烈n 營銷費用增加營銷觀念分類1/28/2023 42Ch01 市場營銷與市場營銷學推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心 方法 目 標推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷 目標 顧客 整體 通過滿足需觀念 市場 需求 營銷 求創(chuàng)造利潤1/28/2023 43Ch01 市場營銷與市場營銷學SocietalMarketingConceptn 時間： 20世紀 70年代n 背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起n 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求
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