市場營銷學-市場營銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-02-05 18:26 本頁面
【文章內容簡介】 內 ， 企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢 。 這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率 ? ? 任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會 。 企業(yè)最高管理層可以用 “ 環(huán)境威脅矩陣圖 ” 和 “ 市場機會矩陣圖 ” 來加以分析 、 評價 。 可能會出現(xiàn)四種不同的結 ? (1)理想業(yè)務 ， 即高機會和低威脅的業(yè)務 。 ? (2)冒險業(yè)務 ， 即高機會和高威脅的業(yè)務 。 ? (3)成熟業(yè)務 ， 即低機會和低威脅的業(yè)務 。 ? (4)困難業(yè)務 ， 即低機會和高威脅的業(yè)務 。 理想業(yè)務 冒險業(yè)務 成熟業(yè)務 困難業(yè)務 高機會 低機會 低威脅 高威脅 第六章 市場購買行為 ?消費者市場 ?組織市場 一、消 費 者 市 場 ? 消費者市場 是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。 ? 影響消費者購買行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 ? 市場營銷者需了解消費者如何真正作出購買決策 ，即了解 參與購買的角色 ， 購買決策的類型 以及 購買過程的具體步驟 。 ? 影響消費者購買行為的因素 (1)文化因素 。 文化 、 亞文化和社會階層等文化因素 ，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。 ? (2)社會因素。消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面： ? ① 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。 ? ② 由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。 ? ③ 參照群體促使人們的行為趨于某種 “ 一致化 ” ，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇 。 ? (3)個人因素 。 消費者購買決策也受其個人特性的影響 ，特別是受其年齡所處生命周期階段 、 職業(yè) 、 經(jīng)濟狀況 、生活方式 、 個性以及自我觀念的影響 。 ? (4)心理因素 。 消費者購買行為要受到動機 、 知覺 、 學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響 。 ? 參與購買的角色和購買行為類型（ 1） ? 參與購買的角色 。 人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色 ， 包括：發(fā)起者 、 影響者 、 決策者 、 購買者 、使用者 。 ? 購買行為類型 。 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度 ， 可將消費者購買行為分為四種： ? ① 習慣性購買行為； ? ② 尋求多樣化購買行為； ? ③ 化解不協(xié)調購買行為； ? ④ 復雜購買行為 。 購 買 決 策 過 程（ 2） ? 購買決策過程 。 在復雜購買行為中 ， 購買者的購買決策過程由引起需要 、 收集信息 、 評價方案 、 決定購買和買后行為等五個階段構成 。 購買者的需要往往由兩種刺激引起 ， 即內部刺激和外部刺激 。 消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的 。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題： ? ① 產(chǎn)品屬性 ， 即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性 。 ? ② 屬性權重 ， 即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù) 。 ? ③ 品牌信念 ， 即消費者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法 。 ? ④ 效用函數(shù) ， 即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系 。 ? ⑤ 評價模型 ， 即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法 。 二、組 織 市 場 ?
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