市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-02-05 18:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 內(nèi) ， 企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率 ? ? 任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 企業(yè)最高管理層可以用 “ 環(huán)境威脅矩陣圖 ” 和 “ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 ” 來(lái)加以分析 、 評(píng)價(jià) 。 可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié) ? (1)理想業(yè)務(wù) ， 即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù) 。 ? (2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) ， 即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù) 。 ? (3)成熟業(yè)務(wù) ， 即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù) 。 ? (4)困難業(yè)務(wù) ， 即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù) 。 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì) 低機(jī)會(huì) 低威脅 高威脅 第六章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?組織市場(chǎng) 一、消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會(huì)因素 ? 個(gè)人因素 ? 心理因素 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷者需了解消費(fèi)者如何真正作出購(gòu)買(mǎi)決策 ，即了解 參與購(gòu)買(mǎi)的角色 ， 購(gòu)買(mǎi)決策的類型 以及 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的具體步驟 。 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 (1)文化因素 。 文化 、 亞文化和社會(huì)階層等文化因素 ，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 ? (2)社會(huì)因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面： ? ① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。 ? ② 由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。 ? ③ 參照群體促使人們的行為趨于某種 “ 一致化 ” ，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇 。 ? (3)個(gè)人因素 。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響 ，特別是受其年齡所處生命周期階段 、 職業(yè) 、 經(jīng)濟(jì)狀況 、生活方式 、 個(gè)性以及自我觀念的影響 。 ? (4)心理因素 。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受到動(dòng)機(jī) 、 知覺(jué) 、 學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響 。 ? 參與購(gòu)買(mǎi)的角色和購(gòu)買(mǎi)行為類型（ 1） ? 參與購(gòu)買(mǎi)的角色 。 人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色 ， 包括：發(fā)起者 、 影響者 、 決策者 、 購(gòu)買(mǎi)者 、使用者 。 ? 購(gòu)買(mǎi)行為類型 。 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度 ， 可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種： ? ① 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為； ? ② 尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為； ? ③ 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為； ? ④ 復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為 。 購(gòu) 買(mǎi) 決 策 過(guò) 程（ 2） ? 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 。 在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中 ， 購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要 、 收集信息 、 評(píng)價(jià)方案 、 決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為等五個(gè)階段構(gòu)成 。 購(gòu)買(mǎi)者的需要往往由兩種刺激引起 ， 即內(nèi)部刺激和外部刺激 。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的 。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題： ? ① 產(chǎn)品屬性 ， 即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性 。 ? ② 屬性權(quán)重 ， 即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù) 。 ? ③ 品牌信念 ， 即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法 。 ? ④ 效用函數(shù) ， 即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系 。 ? ⑤ 評(píng)價(jià)模型 ， 即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法 。 二、組 織 市 場(chǎng) ?
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