市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(編輯修改稿)
2025-01-29 17:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 界，而且代表著至今仍推動(dòng)福特汽車(chē)公司前進(jìn)的， 不斷創(chuàng)新和客戶至上的理念。 ? 艾德賽爾 ?福特二世（亨利 ?福特的曾孫）曾說(shuō)：“我們要慶祝的與其說(shuō)是一款車(chē)，不如說(shuō)是一種概念，一種為普通百姓提供個(gè)人出行工具的概念。我的曾祖父希望能夠生產(chǎn)讓人們買(mǎi)得起，操作簡(jiǎn)單，結(jié)實(shí)耐用的車(chē) ———全球車(chē)。” 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?營(yíng)銷(xiāo)是一種理念 ?營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù) ?營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)技術(shù) （一）觀念層面 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷(xiāo)觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ?社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命 1920年） 背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 觀念：消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品 目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋 產(chǎn)品觀念 （ 1920年代末） 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品 目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 缺點(diǎn)：未考慮消費(fèi)者的需求和欲望 推銷(xiāo)觀念（ 1930年代 1950年） 背景：買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成 觀念：消費(fèi)者存在購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理 目標(biāo)：積極推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念（ 1950年開(kāi)始） 背景：產(chǎn)品供過(guò)于求 觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的產(chǎn)品 基本宗旨：顧客是中心；競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段 ；利潤(rùn)是結(jié)果 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家?jiàn)W多 李維特 (Odore Levitt)曾就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和銷(xiāo)售觀念的區(qū)別作過(guò)以下簡(jiǎn)要的說(shuō)明： 銷(xiāo)售觀念以賣(mài)方需要為中心 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以買(mǎi)方需要為重心；銷(xiāo)售從賣(mài)方需要出發(fā) ， 考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考慮如何通過(guò)產(chǎn)品研制 、 傳送以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的所有活動(dòng) ， 來(lái)滿足顧客的需要 。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ 20世紀(jì) 80年代） 背景：環(huán)境污染、資源短缺 觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所需之物。 目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會(huì)利益 （二）策略層面 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) 8 種需求及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 需求狀況 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 扭轉(zhuǎn)需求 激發(fā)需求 挖掘需求 恢復(fù)需求 調(diào)節(jié)需求 維持需求 限制需求 消除需求 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 刺激性營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) 同步性營(yíng)銷(xiāo) 維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo) 限制性營(yíng)銷(xiāo) 抵制性營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 （三）技巧層面 ? 把握客戶的心態(tài)，掌握市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)資源，知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向 ，無(wú)不需要技巧。 ? 業(yè)績(jī)卓越的營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)不技巧嫻熟。 聰明的報(bào)童 ? 某一地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣(mài)同一份報(bào)紙，兩個(gè)人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣(mài)，嗓子也很響亮，可每天賣(mài)出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢(shì)。 ? 第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣(mài)，他還每天堅(jiān)持去一些固定場(chǎng)合，一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙，過(guò)一會(huì)再來(lái)收錢(qián)。地方越跑越熟，報(bào)紙賣(mài)出去的也就越來(lái)越多，當(dāng)然也有些損耗。 ? 而第一個(gè)報(bào)童能賣(mài)出去的也就越來(lái)越少了，不得不另謀生路了。 四、審視我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) “王麻子”品牌管理的病灶 ? “南有張小泉，北有王麻子”，在中國(guó)刀剪市場(chǎng)一直割據(jù)半壁江山的“王麻子”，近來(lái)卻走入了極為尷尬的境地。 ? 2023年 1月 23日，北京昌平區(qū)法院宣布正式受理北京王麻子剪刀廠于 2023年 5月提交的破產(chǎn)申請(qǐng)。據(jù)“王麻子”剪刀廠提交給法院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
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