市場營銷第1講市場營銷與市場營銷學(xué)(編輯修改稿)
2025-01-29 17:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 界，而且代表著至今仍推動福特汽車公司前進(jìn)的， 不斷創(chuàng)新和客戶至上的理念。 ? 艾德賽爾 ?福特二世（亨利 ?福特的曾孫）曾說：“我們要慶祝的與其說是一款車，不如說是一種概念，一種為普通百姓提供個(gè)人出行工具的概念。我的曾祖父希望能夠生產(chǎn)讓人們買得起，操作簡單，結(jié)實(shí)耐用的車 ———全球車?！? 從三個(gè)層面來認(rèn)識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 ?營銷是一種理念 ?營銷是一門藝術(shù) ?營銷是一項(xiàng)技術(shù) （一）觀念層面 ? 市場營銷觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 ?社會營銷觀念 生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命 1920年） 背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 觀念：消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品 目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋 產(chǎn)品觀念 （ 1920年代末） 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品 目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 缺點(diǎn)：未考慮消費(fèi)者的需求和欲望 推銷觀念（ 1930年代 1950年） 背景：買方市場逐漸形成 觀念：消費(fèi)者存在購買惰性或抗衡心理 目標(biāo)：積極推銷和促銷 市場 營銷觀念（ 1950年開始） 背景：產(chǎn)品供過于求 觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品 基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段 ；利潤是結(jié)果 美國市場營銷學(xué)家奧多 李維特 (Odore Levitt)曾就市場營銷觀念和銷售觀念的區(qū)別作過以下簡要的說明： 銷售觀念以賣方需要為中心 ， 市場營銷觀念以買方需要為重心；銷售從賣方需要出發(fā) ， 考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金 ， 市場營銷考慮如何通過產(chǎn)品研制 、 傳送以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的所有活動 ， 來滿足顧客的需要 。 社會營銷觀念（ 20世紀(jì) 80年代） 背景：環(huán)境污染、資源短缺 觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場提供所需之物。 目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會利益 （二）策略層面 ? 營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 市場營銷管理的實(shí)質(zhì) 8 種需求及其營銷對策 需求狀況 營銷任務(wù) 營銷對策 扭轉(zhuǎn)需求 激發(fā)需求 挖掘需求 恢復(fù)需求 調(diào)節(jié)需求 維持需求 限制需求 消除需求 扭轉(zhuǎn)性營銷 刺激性營銷 開發(fā)性營銷 恢復(fù)性營銷 同步性營銷 維護(hù)性營銷 限制性營銷 抵制性營銷 市場營銷管理過程 ?發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會 ?細(xì)分市場 ——目標(biāo)市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 （三）技巧層面 ? 把握客戶的心態(tài)，掌握市場信息，了解市場資源，知道競爭對手的動向 ，無不需要技巧。 ? 業(yè)績卓越的營銷人員無不技巧嫻熟。 聰明的報(bào)童 ? 某一地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙，兩個(gè)人是競爭對手。 ? 第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢。 ? 第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅(jiān)持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報(bào)紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗。 ? 而第一個(gè)報(bào)童能賣出去的也就越來越少了，不得不另謀生路了。 四、審視我國的市場營銷 “王麻子”品牌管理的病灶 ? “南有張小泉，北有王麻子”，在中國刀剪市場一直割據(jù)半壁江山的“王麻子”，近來卻走入了極為尷尬的境地。 ? 2023年 1月 23日，北京昌平區(qū)法院宣布正式受理北京王麻子剪刀廠于 2023年 5月提交的破產(chǎn)申請。據(jù)“王麻子”剪刀廠提交給法院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
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