市場營銷第1章市場營銷與市場營銷觀念(編輯修改稿)
2025-03-09 13:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為結(jié)果。 市場營銷觀念與推銷觀念之間區(qū)別 顧客讓渡價值 ——營銷觀念下的經(jīng)營方法 顧客總價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 減去 顧客總成本 貨幣成本 時間成本 精神成本 體力成本 等于 顧客讓渡 價值 思考題：企業(yè)如何為消費者創(chuàng)造更大的顧客讓渡價值？ 社會市場營銷觀念 ? 市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。 ? 社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 客戶觀念 ? 客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。 ? 市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。 ? 客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性的重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。 情景案例： TCL的營銷管理哲學(xué) ? 2023年 ,TCL集團以 319億元的營業(yè)收入排名全國電子百強第四。回顧22年前由 5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 ? TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是： ? ——為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此．公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。 ? ——不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。 ? 在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：品牌形象觀念、先進質(zhì)量觀念、捕捉商機貴在神速的觀念、低成本擴張觀念。 ? 思考題： TCL采用的是什么市場營銷哲學(xué)？ 第四節(jié) 市場營銷管理的內(nèi)容 ? 市場營銷管理的含義 ? 1985年美國市場營銷協(xié)會把市場營銷管理定義為：規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程。 ? 這個定義指出市場營銷管理是一個包括分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念、商品和勞務(wù)；它以交換為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿足各方需要。從而可見 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 ? 目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況，根據(jù)不同的市場需求制定不同的市場營銷管理任務(wù)。 市場營銷管理的任務(wù) ? 根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。 ? 1．負需求 ——改變市場營銷 ? 2．無需求 ——刺激市場營銷 。 ? 3．潛伏需求 ——開發(fā)市場營銷 。 ? 4．下降需求 ——重振市場營銷 。 ? 5．不規(guī)則需求 ——協(xié)調(diào)市場營銷 。 ? 6．充分需求 ——維持市場營銷 。 ? 7．過量需求 ——降低市場營銷。 ? 8．有害需求 ——反市場營銷 。 市場營銷管理過程 ? 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程
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