市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(編輯修改稿)
2025-03-09 13:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為結(jié)果。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念之間區(qū)別 顧客讓渡價(jià)值 ——營(yíng)銷(xiāo)觀念下的經(jīng)營(yíng)方法 顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 減去 顧客總成本 貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 等于 顧客讓渡 價(jià)值 思考題：企業(yè)如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的顧客讓渡價(jià)值？ 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。 ? 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 客戶(hù)觀念 ? 客戶(hù)觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶(hù)觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求。 ? 客戶(hù)觀念最適用于那些善于收集單個(gè)客戶(hù)信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，或產(chǎn)品需要周期性的重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。 情景案例： TCL的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) ? 2023年 ,TCL集團(tuán)以 319億元的營(yíng)業(yè)收入排名全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)第四。回顧22年前由 5000元財(cái)政貸款起家的成長(zhǎng)歷程，這個(gè)地方國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 ? TCL的經(jīng)營(yíng)理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是： ? ——為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場(chǎng)，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴(lài)和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此．公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。 ? ——不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營(yíng)體制，提高管理水平。 ? 在具體的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速的觀念、低成本擴(kuò)張觀念。 ? 思考題： TCL采用的是什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)？ 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義 ? 1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理定義為：規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。 ? 這個(gè)定義指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程；它涵蓋理念、商品和勞務(wù)；它以交換為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿足各方需要。從而可見(jiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ? 根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。 ? 1．負(fù)需求 ——改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 2．無(wú)需求 ——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 3．潛伏需求 ——開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 4．下降需求 ——重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 5．不規(guī)則需求 ——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 6．充分需求 ——維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 7．過(guò)量需求 ——降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 ? 8．有害需求 ——反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ? 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程
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