市場營銷第11章市場研究與市場營銷(編輯修改稿)
2025-01-31 01:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 力雄厚的 3 個(gè)企業(yè)的市場占有率分別為： 張?jiān)?%、長城 %、王朝 ％。 公共郵箱： 三、培育市場 張?jiān)Ｓ眯牧伎? 1998 年底，張?jiān)I銷公司的 市場調(diào)研部 ，在 分析全國各地反饋回來的市場信息 時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在 較大差異 。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例 很高 ，市場銷量比較 穩(wěn)定 ；內(nèi)地城市主要為 公款消費(fèi) (占 70％以上 )，市場銷量起伏也較大。同時(shí)對終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的 保健功能及文化品位 ， 公共郵箱： 三、培育市場 而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是 身份標(biāo)志和時(shí)尚 。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入 理性消費(fèi)階段 ，步入速度減緩的 市場成熟期 ，而內(nèi)地城市則處在 感性消費(fèi)階段 ，處在 市場上升期 。但因?yàn)槲覈咸丫频?主要消費(fèi)區(qū)域 在沿海地區(qū)，故而可以推測： 1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng) 調(diào)整營銷的策略 ，加大市場培育和開發(fā)的力度。 公共郵箱： 三、培育市場 為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ?“溝通” 。受價(jià)格因素限制， 經(jīng)常性 的葡萄酒消費(fèi)者，主要是 中高收入階層 ，另外，行政管理層人士 也是不可忽視的主流消費(fèi)群； 偶爾性消費(fèi)者 ，則以 年輕人 為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙ο缶褪沁@些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對 不同的消費(fèi)層次 ，它們采用了 不同的溝通方式 。 公共郵箱： 三、培育市場 對 經(jīng)常性消費(fèi)者 而言，張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播， 主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵 —— 葡萄酒的品味和格調(diào) 。它們通過對經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的 親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。 公共郵箱： 三、培育市場 對 偶爾性消費(fèi)者 而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播， 傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分 。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。 公共郵箱： 167。 112 市場營銷策略 一、市場營銷組合策略 二、產(chǎn)品策略 三、價(jià)格策略 四、營銷渠道策略 公共郵箱： 一、市場營銷組合策略 （一）目標(biāo)市場及其策略 目標(biāo)市場與市場細(xì)分化 企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略： 1．無差異市場策略：只以單一產(chǎn)品和單一的市場營銷組合，滿足目標(biāo)市場中盡可能多的顧客的需求。 可口可樂的例子 2．差異性市場策略：同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場服務(wù) 示例？ 3．密集性市場策略：集中到某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售 示例？ 公共郵箱： 一、市場營銷組合策略 （二）市場營銷組合 市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。 4P即產(chǎn)品、 價(jià)格、 渠道、 促銷 （ product） （ price） （ place） （ promotion） 4C即消費(fèi)者、 成本、 便利 、 溝通 （ Consumer） （ Cost） （ Convenience）（ Communication） 4R即關(guān)聯(lián)、 反應(yīng)、 關(guān)系、 回報(bào) (Relativity) (Reaction) (Relation) (Retribution) 4I即趣味、 利益、 互動、 個(gè)性 (Interesting) ( Interests) (Interaction) ( Individuality) 公共郵箱： 二、產(chǎn)品策略 人無、有、新、精、廉、轉(zhuǎn) （一）產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整體 。 核心產(chǎn)品：向購買者提供的基本效用和利益。 形式產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝等。 延伸產(chǎn)品：安裝、維修、保證以及其它服務(wù)。 公共郵箱： 時(shí)間 利潤 衰退 成熟 成長 引入 銷售額 二、產(chǎn)品策略 （二）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成 ,即：引入期、成長期、 成熟期、衰退期。 產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。 引入：準(zhǔn)，快 成長：優(yōu) 成熟：擴(kuò)，改 衰退：轉(zhuǎn)，撤 公共郵箱： 二、產(chǎn)品策略 （三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 新產(chǎn)品開發(fā)是一
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