【文章內(nèi)容簡介】 法，提供同樣好的產(chǎn)品，甚至通過改進，使產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能等方面趕超競爭對手。 。 它是通過生產(chǎn)經(jīng)營管理過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在過程中的關(guān)鍵差異，以尋找影響不同企業(yè)或部門績效的因素。 。 它是通過與競爭對手的組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)進行比較，以設(shè)計更為有效的組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以提高企業(yè)組織的運行效率和經(jīng)營管理水平。 。 它是通過與競爭對手的各項戰(zhàn)略進行比較和研究，確定它們所采用的戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵要素，從而指導(dǎo)本企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以取得競爭的勝利。 1/23/2023 43 ? 定點超越包含 7個步驟： ? 確定定點超越項目 ? 界定測量關(guān)鍵績效指標(biāo) ? 確定最佳級別的競爭者 ? 衡量最佳級別對手的指標(biāo)值 ? 測定本公司指標(biāo)值 ? 制定縮小差距的行動計劃 ? 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 定點超越 1/23/2023 44 從容型競爭者 選擇型競爭者 強烈型競爭者 隨機型競爭者 （二）預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 1/23/2023 45 1． 從容型 競爭者 競爭者對競爭對手的舉措并不作出迅速或有力地反應(yīng) 。例如 ， 當(dāng)米勒公司 (Miller)公司在 20世紀(jì) 70年代后期引入淡啤酒時 ， 安海斯 布弟 (AnheuserBusch)仍以啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自居而不予理睬 。 后來 ， 當(dāng)米勒公司在市場上更加富有侵略性并且宣稱其淡啤酒已占到 60%市場份額時 ， 安海斯 布弟(AnheuserBusch)才開始開發(fā)自己的淡啤酒 ， 但為時已晚 。 對競爭對手的舉措缺乏響應(yīng)的原因有許多。冷漠型競爭者可能認(rèn)為他們的顧客高度忠誠；其他人不可能在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲利；他們可能對對手的移動缺乏注意；他們沒有準(zhǔn)備足夠的資金支持等。 1/23/2023 46 2．選擇型競爭者 競爭者只對某些攻擊作出響應(yīng)而忽視其他攻擊。比如可能對削價進行反應(yīng)而對廣告費用增加置之不理，石油公司如殼牌 (Shell)和?？松?(Exon)都是選擇型競爭者，他們只對競爭者削價作出反應(yīng)，而忽視對手的促銷。了解競爭者會在哪些方面作出反應(yīng)，有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型。 1/23/2023 47 案例 萬家樂與神州之戰(zhàn) ? 前幾年，萬家樂與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)?；ハ嘞喑植幌?，其結(jié)果是推動了雙方的品牌知名度都得到了提升，市場份額增長。最初的時候，神州燃?xì)鉄崴鞯膹V告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬家樂從廣東本地媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計了一則：“萬家樂豈止是安全又省氣”予以反擊。后來，廣告宣傳戰(zhàn)不斷升級，打到了中央電視臺。萬家樂請香港明星汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機，從意大利引進新產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家庭。再到后來，神州又出新招，設(shè)計了：“款款神州，萬家追求”的富有競爭性的廣告詞，萬家樂得知這一信息后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語反唇相譏：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外?！? 1/23/2023 48 3． 強烈型競爭者 競爭者對其領(lǐng)域受到的任何攻擊均作出迅即和強有力的響應(yīng) 。 其他公司最好不要攻擊強硬型競爭者 ， 因為它會戰(zhàn)斗到底 。 寶潔公司 (PG)從不讓一種新洗衣粉輕易進入市場 。 4． 隨機型競爭者 競爭者并不是展示出可預(yù)見的響應(yīng)模式。這種競爭者根據(jù)特定的環(huán)境可能會也可能不會作出反應(yīng)，僅僅依靠其所處的經(jīng)濟地位、歷史和其他信息并不能預(yù)計它會如何反應(yīng)。許多小公司是隨機型競爭者，如果他們能負(fù)擔(dān)一場戰(zhàn)爭，他們就會在某些前沿進行競爭。如果競爭過于昂貴，他們就會放棄。 1/23/2023 49 第二節(jié) 不同市場地位的企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ? 一、競爭性地位的分析 ? 二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 四、市場追隨者戰(zhàn)略 ? 五、市場利基者戰(zhàn)略 1/23/2023 50 一、競爭性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： ? 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader)： 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強度等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。 它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。 ? 2. 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger)： 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 它們可以通過攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭對手，以取得更多的市場份額。 1/23/2023 51 ? 3. 市場跟隨者 (Market Follower)： 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 企業(yè)努力維持其市場份額 ，但并不希望通過競爭擾亂市場局面。 ? 4. 市場利基者 (Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 一、競爭性地位的分析 1/23/2023 52 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場份額 1/23/2023 53 二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1/23/2023 54 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。 ? 一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。 ? 如美國汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。 1/23/2023 55 （一）擴大整體市場 一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因 此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以 ? (1)發(fā)掘新的使用者。 ? 每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或者不知道這種產(chǎn)品 ，或者因為其價格不合適或缺乏某些特點等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個方 面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水 (市場滲透策略 )；說服男士使用香水 (新市場策略 )；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水 (地理擴張策略 ) ? 在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國 60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告 攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個洗發(fā)精市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 1/23/2023 56 ? (2)開辟產(chǎn)品新用途。 ? 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼 龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司 ? 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時是作機器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司 1/23/2023 57 ? (3)擴大產(chǎn)品的使用量 ? 促使使用者增加用量也是擴大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 ? 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳。 ? 如 口香糖廣告 。清新口氣和清潔口腔使消費者每日消費數(shù)量急劇上升。 1/23/2023 58 （ 二）保護市場占有率 ? ? 處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴大整個市場規(guī)模時，必須注意保護自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要 防備富士公司的進 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競爭者的進攻呢 ?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時，抓住對方的弱點主動出擊，此 1/23/2023 59 (1)陣地防御 (Position Defense) ? 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。當(dāng)年，亨利 福