市場(chǎng)營(yíng)銷第1章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-09 12:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的。” 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。 典型的例子： 新飛廣告做得好， 不如新飛冰箱好 酒香不怕巷子深 /銷售觀念 推銷觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。 典型的例子： “沒(méi)有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售” 營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 典型例子： “科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！? 我們一切為了你 通過(guò)銷售來(lái) 獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 營(yíng)銷觀念 ?營(yíng)銷觀念 4個(gè)主要支柱： ?目標(biāo)市場(chǎng)； ?顧客需要； ?整合營(yíng)銷； ?盈利能力。 顧客需要 ?表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 ?真正的需要 ：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購(gòu)買的價(jià)格 。 ?未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ?令人愉悅的需要 ：顧客在購(gòu)買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 ?秘密的需要 ：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 。 響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷 ?響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它； ?創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求 ，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 顧客滿意 ?一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ?忠誠(chéng)公司更久； ?購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； ?對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； ?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 顧客滿意 ?測(cè)試顧客滿意度 ?方便顧客投訴 ?對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好 ， 隨時(shí)可以退回 。 只要你愿意 ， 我們可以替換或退回你購(gòu)買的價(jià)錢 ， 或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方 。 我們不希望你從 .比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的 。 百分之百的保證 什么是顧客？ 顧客是本辦公室最重要的人 —— 不論是親臨或郵購(gòu) 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標(biāo) 。 我們不是通過(guò)為他服務(wù)而給他恩惠 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠 。 顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人 。 從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他和我們都得益 。 整合營(yíng)銷 ? First： 各種營(yíng)銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 ? Second： 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 ? 外部營(yíng)銷： 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷： 成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí) 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷觀念 ?下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營(yíng)銷觀念放在中心位置： ?銷售額下降 ?增長(zhǎng)緩慢 ?購(gòu)買模式發(fā)生變化 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?營(yíng)銷費(fèi)用增加
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