市場營銷第1章市場營銷導論(已修改)
2025-02-27 12:47 本頁面
【正文】 市 場 營 銷 主講人：顏會哲 ? 第 1章 ? 第 2章 ? 第 3章 ? 第 4章 ? 第 5章 ? 第 6章 ? 第 7章 ? 第 8章 ? 第 9章 ? 第 10章 ? 第 11章 ? 第 12章 ? 第 13章 ? 第 14章 ? 第 15章 教 材 《市場營銷學》 吳健安主編， 高等教育出版社， 2023年 7月 ? 高等學校工商管理類核心課程教材 ?教育部“面向二十一世紀課程教材” 參 考 書 ? [美 ]菲利普 科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理》（第 9版），上海人民出版社， 1999年 ? 呂一林等，《現(xiàn)代市場營銷學》（第二版），清華大學出版社，2023年 ? 李世丁著，《整合致勝：打造強勢品牌的銳利武器》，廣東經(jīng)濟出版社， 2023年 ? 周運錦 黃桂紅著，《營銷法眼：顧客關(guān)系管理》，廣東經(jīng)濟出版社， 2023年 ? [美 ]約翰 A昆奇等著，呂一林等譯，《市場營銷管理：教程和案例》，北京大學出版社， 2023年 推 薦 讀 物 營銷管理框架 營銷理念 營銷戰(zhàn)略 營銷分析 市場細分與定位 營銷組合策略 競爭戰(zhàn)略 營銷管理策略 市場運行分析 競爭者分析 購買者分析 營銷環(huán)境分析 促銷策略 渠道策略 價格策略 產(chǎn)品策略 本章要求 ?市場營銷的核心觀念是什么 ？ ?營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么 ？ ?何謂營銷觀念 ， 它與其他經(jīng)營哲學有何不同 ？ ?營銷學在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？ 第一章 市場營銷導論 一、當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ?全球化的經(jīng)濟 ?收入差距 ?環(huán)境要求和社會責任營銷 ?技術(shù)進步 ?強有力的顧客 ?其他問題 營銷理論的發(fā)展 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣 ， 而應該通過啟發(fā)管理活動 ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 ? 70年代 ， 《 戰(zhàn)略計劃 》 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法 ， 即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合 。 ? 80年代 ， 《 卓越和質(zhì)量 》 作為成功的新準則而受到注目 。 ? 90年代 ， 顧客導向和驅(qū)使 公司最終認識到在它的所有活動中 ， 顧客導向和驅(qū)使是最重要的 。 二、市場營銷是什么？ 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 1985年定義 營銷是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計、定價和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標而進的交換過程 營銷管理學派（ PHILIP KOTLER）的定義 營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要與欲望的一種社會和管理過程。 歐洲學派（ CHRISTION GRONROOS）的定義 營銷就是一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者信其他參與者和關(guān)系，通過相互的交換和承諾去實現(xiàn)務(wù)方的目標 。 從信息經(jīng)濟學角度定義市場營銷 市場營銷就是要在信息不對稱條件下以低交易成本實現(xiàn)交易行為，并使交易達到“雙贏”目標 ，從而使社會資源得到充分利用，使人得全面滿足和全面發(fā)展。 營銷定義 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產(chǎn)品 （ 商品 、 服務(wù)與創(chuàng)意 ） ； 3. 價值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6. 市場； 7. 營銷者和預期顧客 。 需要、欲望和需求 ?需要 （ Needs） ——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 ?欲望 （ Wants） ——對具體滿足物的愿望 。 ?需求 （ Demands） ——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點 。 產(chǎn)品（ Products） ?產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意 。 ? 快餐店 ——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”） ? 計算機制造商 ——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。） ? 教學 ——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 價值、成本和滿意 ?價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 ?價值是 “ 在最低的獲取 、 擁用使用成本之下所要求的顧客滿意 ” 。 ——德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？ 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途
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