市場營銷第1章：營銷基礎(chǔ)(已修改)
2025-01-19 17:37 本頁面
【正文】 市場營銷管理 講授：陳劍 1 討論 1. 營銷是研究什么的？ 2. 營銷關(guān)注的核心要素是什么？ 2 兩個學(xué)習工具 1. Facilitation， Facilitator ? The act of making easy or easier（ make easer） ? 使 …… 變得容易 ? 協(xié)成技術(shù) 教師－傳播知識 教練－推動學(xué)員達成目標 培訓(xùn)師－傳播解決問題的方法和途徑 協(xié)成者－協(xié)助學(xué)員自己解決問題 3 兩個學(xué)習工具 2. 行動學(xué)習（創(chuàng)始人： Reg Revans 英國） ? L=P+Q （ Learning＝ Programmed Knowledge ＋Questioning） ? L =Q1+P+Q2 指導(dǎo)式學(xué)習：給你解決問題的方法 傳統(tǒng)教育：給你解決問題的知識 行動學(xué)習：協(xié)助你自己解決問題 4 六點期望 1. 獲取結(jié)構(gòu)性知識：讓珍珠串成項鏈 2. 建立系統(tǒng)性思考：避免“補償性回饋” 3. 了解多元化理念：增加思維寬度，減少溝通盲點 4. 掌握科學(xué)性手段：化有形于無形如張無忌的太極 5. 把握適宜性戰(zhàn)略：沒有最好的，只有最適宜的 6. 把大師請下神壇：別讓麥肯錫的人抱走你的“羊” 5 前言：激情與理智 －回顧中國營銷 28年（ 19792023） 6 一、 激情燃燒的歲月 1. 1979年 1月 28日第一條商業(yè)廣告 —— “參桂養(yǎng)容酒”誕生；此前 25天，可口可樂正式進入中國。此后 2個多月，皮爾卡丹在北京搭起“ T”型臺。 2. 1982年“活力 28，沙市日化”譽為“國內(nèi)之首創(chuàng)，民族之驕傲” 3. 84年洛杉磯奧運會“中國魔水健力寶”轟動世界 4. 88年“當太陽升起的時候”響徹中國大地； 5. 89年“亞細亞－顧客就是上帝”感動“上帝” 6. 89年長虹掀起曠日持久的價格戰(zhàn)，蕩氣回腸； 7. 91年海爾“真誠到永遠”啟動中國戰(zhàn)略性服務(wù)營銷； 8. 92年何陽一個點子賣 40萬，激發(fā)策劃制勝熱潮； 7 一、 激情燃燒的歲月 9. 1992年，“太太口服液”就率先應(yīng)用“定位”理論； 10. 95年秦池 3． 212118億元 為標王，舉國瞠目結(jié)舌； 11. 1996年三株以地毯式人海推進，沖向鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 12. 2023年，科龍第一家將整合營銷付諸實踐； 13. 2023年，金龍魚 1： 1： 1 概念營銷 ,引發(fā)爭議； 14. 2023超級女聲掀動“草根娛樂”； 15. 2023雙喜世紀婚禮，潘高壽野狼行動 …… 8 二、梟雄時代－先驅(qū)、先烈 ? 張樹新 瀛海威 ? 張瑞敏 海爾 ? 吳炳新 三珠 ? 懷漢新 太陽神 ? 任正非 華為 ? 姜偉 飛龍 ? 王石 萬科 ? 史玉柱 巨人、康奇 ? 宗慶厚 娃哈哈 ? 胡志標 愛多 ? 段永平 小霸王 ? 王遂舟 亞細亞、仟村 ? 姬長孔 秦池 ? 李經(jīng)緯 健力寶 9 三、激情之后的困惑 1. 姜偉：總經(jīng)理的 20大失誤； 2. 奧妮： 8000萬買來的銷售下滑、 1800萬買來的消費者抱怨，奧美給我們帶來了什么？ 3. 達英御叢蓉 1996年與奧美“離婚”：我那有那么多錢和時間來建立“品牌”。奧美的“水槍篇”獲獎廣告，卻為什么直接導(dǎo)致御叢蓉銷售下滑？ 4. 你摔酒瓶，我也摔酒瓶，為什么你行，我不行？ 5. 成都的傻兒火鍋，我為什么虧損？ 6. CDMA的傷痛 7. 娃哈哈與達能品牌之爭 8. 2023東莞每天倒閉 100家企業(yè)之說（ 481） …… 10 清晨，一只鹿醒了。它知道它必須比最快 的老虎跑得快，否則必死無疑； 清晨，一只老虎醒了。它知道它必須比跑 得最慢的鹿更快，否則必然餓死； 無論你是鹿還是老虎，都無關(guān)緊要。重要 的是，當太陽升起的時候，你必須跑得更快。 11 第一章：營銷基礎(chǔ) ? 營銷核心概念與營銷發(fā)展 ? 營銷研究中的常用概念 ? 顧客滿意 12 一、營銷的實質(zhì) 1. 為什么進行營銷？（營銷研究的本質(zhì)問題） 1) 經(jīng)營行為的起源：以物易物 2) 貨幣產(chǎn)生的原因：需求不對等 3) 經(jīng)營行為的發(fā)展： a. 用流通貨幣作為替代交換物，再去交換需要的物品； b. 所提供物品與需要交換的物品之間稀缺程度和使用價值的不對等，產(chǎn)生價值的不對等，經(jīng)營逐漸發(fā)展。 4) 經(jīng)濟學(xué)研究的核心內(nèi)容是：資源稀缺的選擇 5) 市場營銷研究的本質(zhì)問題是： 交換（ 競爭環(huán)境下最大限度達成自己目的的交換） 13 一、營銷的實質(zhì) 2. 實現(xiàn)正常交換的前提： 1) 誰有我需要的？ 2) 他需
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