市場(chǎng)營銷第1章：營銷基礎(chǔ)-文庫吧資料
2025-01-15 17:37本頁面
【正文】 2. 1990年預(yù)計(jì) 1000億美元銷售，實(shí)際 690億； 1993年僅610億。亞洲從香港和新加坡發(fā)起的大量營銷培訓(xùn)，已經(jīng)在亞洲范圍廣泛發(fā)展； 28 五、市場(chǎng)營銷在中國的發(fā)展 1. 丁馨伯先生 1933年譯編并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場(chǎng)學(xué)》； 2. 建國前，部分在國外的中國留學(xué)生攻讀過市場(chǎng)營銷理論； 3. 建國后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，停開市場(chǎng)學(xué)； 4. 1978年開始，市場(chǎng)營銷學(xué)理論逐步被引入我國，可分為下列幾個(gè)階段： ? 引進(jìn)時(shí)期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時(shí)期 (1983～ 1985年 ) ? 應(yīng)用時(shí)期 (1986～ 1988年 ) ? 擴(kuò)展時(shí)期 (1988～ 1994年 ) ? 國際化時(shí)期（ 1995～） 29 第一章：營銷基礎(chǔ) ? 營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展 ? 營銷研究中的常用概念 ? 顧客滿意 30 一、 需要、欲望和需求 1. 需要（ need） －沒有得到滿足的感受狀態(tài) －饑餓 2. 欲望（ want） －具體滿足物的愿望 －想吃什么 3. 需求（ demands） －有能力并愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望－ 能（要）吃什么 營銷者不能創(chuàng)造 需要 ，需要在營銷以前就存在；營銷者 只能影響人們的欲望；并通過產(chǎn)品的吸引力，使有支付能力 的消費(fèi)者容易得到，從而影響 需求； 31 二、產(chǎn)品 產(chǎn)品（ product 包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意） ： 能滿足人類 某種需要或欲望的東西，其特點(diǎn)： 1) 傳達(dá)服務(wù)的工具（載體）； 2) 消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身，而是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中利益或服務(wù)； 3) 產(chǎn)品實(shí)體只是包裝產(chǎn)品利益或服務(wù)的外殼； 4) 營銷者推廣的重點(diǎn)是利益或服務(wù)，而不是產(chǎn)品本身； 將推銷產(chǎn)品的注意力集中在實(shí)體產(chǎn)品上而不是顧客需要上叫做 營 銷近視癥（ marketing myopia)（更好產(chǎn)品誤區(qū)） 32 三、市場(chǎng) （ market） 1. 市場(chǎng)：愿意并能夠通過交換來滿足某種需要或欲望的全部潛在顧客； 2. 市場(chǎng)的大小等于有某種需求，并擁有別人感興趣的資源，而且愿意用這種資源換取某種需要東西的人數(shù)； 3. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中其它的市場(chǎng)概念： 1) 按買賣方聚集的交易場(chǎng)所； 2) 特定產(chǎn)品交易 3) 其它； 4. 營銷的觀點(diǎn)－賣方形成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)； 33 傳播 商品 /服務(wù) 貨幣 信息 圖例：簡單的營銷系統(tǒng) 34 資源 資源 貨幣 貨幣 稅收 商品 服務(wù) 資金 服務(wù)、資金 稅收、商品 稅收 服務(wù) 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 稅收 商品 圖例：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交換的 5個(gè)基本流程結(jié)構(gòu) 35 四、 營銷者和預(yù)期顧客 1. 營銷者－ 指尋求能與其交換價(jià)值的人； 2. 預(yù)期顧客－ 營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換的人； 3. 雙方都在積極尋求交換，雙方都是營銷者，此叫 雙邊營銷； 36 圖例：現(xiàn)代營銷中的主角和力量 37 第一章：營銷基礎(chǔ) ? 營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展 ? 營銷研究中的常用概念 ? 顧客滿意 38 一、必勝客和肯德基 1. 家里老媽做的煎餅只要 5塊錢工本費(fèi)，且也有滋有味，可大家偏要吃必勝客的 100元，而且還要排隊(duì)！ 2. 一只雞也值不到 10塊錢， 可人家肯德基的兩只雞腿就要 15塊。包括從事消費(fèi)者服務(wù)的航空公司、銀行也開始向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)化； 2. 在非盈利領(lǐng)域：大學(xué)、醫(yī)院、教會(huì)、藝術(shù)團(tuán)體面對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和財(cái)源的減少，也開始對(duì)營銷管理發(fā)生興趣，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。在 20世紀(jì) 30年代，建立了較為獨(dú)立和 8. 完整的市場(chǎng)營銷理論體系。 b. 營銷管理的實(shí)質(zhì)是－ 需求管理（ 了解、滿足和影響需求） 。 4) 經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容是：資源稀缺的選擇 5) 市場(chǎng)營銷研究的本質(zhì)問題是： 交換（ 競爭環(huán)境下最大限度達(dá)成自己目的的交換） 13 一、營銷的實(shí)質(zhì) 2. 實(shí)現(xiàn)正常交換的前提： 1) 誰有我需要的？ 2) 他需要什么？ 3. 實(shí)現(xiàn)正常交換的決定因素： 能否滿足他的需要 1. 14 一、營銷的實(shí)質(zhì) 4. 營銷研究的核心內(nèi)容： 交換，需求，滿足需求 5. 營銷學(xué)包括的內(nèi)容： ① 交換：企業(yè)以及業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略； ② 需求：在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)者分析、市場(chǎng)環(huán)境分析， STP分析，競爭環(huán)境分析； ③ 滿足需求：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略，營銷隊(duì)伍建設(shè) 15 一、營銷的實(shí)質(zhì) 科特勒關(guān)于營銷的定義： 營銷－ 是個(gè)人和集體 通過創(chuàng)造，提供出售 ，并同 別人 自由進(jìn)行 交換 產(chǎn)品和價(jià)值 ，以 獲得其所欲之物的 一種 社會(huì)和管理 活動(dòng)； 簡單的講：營銷就是創(chuàng)造某種產(chǎn)物，同別人交換自己所需要東西的社會(huì)和管理過程。重要 的是，當(dāng)太陽升起的時(shí)候，你必須跑得更快。它知道它必須比最快 的老虎跑得快，否則必死無疑； 清晨，一只老虎醒了。 2. 1982年“活力 28，沙市日化”譽(yù)為“國內(nèi)之首創(chuàng)，民族之驕傲” 3. 84年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)“中國魔水健力寶”轟動(dòng)世界 4. 88年“當(dāng)太陽升起的時(shí)候”響徹中國大地； 5. 89年“亞細(xì)亞－顧客就是上帝”感動(dòng)“上帝” 6. 89年長虹掀起曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，蕩氣回腸； 7. 91年海爾“真誠到永遠(yuǎn)”啟動(dòng)中國戰(zhàn)略性服務(wù)營銷； 8. 92年何陽一個(gè)點(diǎn)子賣 40萬，激發(fā)策劃制勝熱潮； 7 一、 激情燃燒的歲月 9. 1992年，“太太口服液”就率先應(yīng)用“定位”理論； 10. 95年秦池 3． 212118億元 為標(biāo)王，舉國瞠目結(jié)舌； 11. 1996年三株以地毯式人海推進(jìn)，沖向鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 12. 2023年，科龍
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