【正文】 場營銷 ” 。（五）組織內(nèi)部市場營銷和外部市場營銷理論── 市場營銷 11Ps理論 10個 P， 再加上 “ 人 ”── People， 就是 11Ps。Relations)。 所謂 大市場營銷觀念 ，就是企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。（四）大市場營銷理論 (Megamarketing Concept) 大市場營銷觀念，就是指導企業(yè)在封閉型市場上開展營銷活動的一種新的營銷思想。 三是高人一籌的突出特色定位策略。v 可供選擇的市場定位策略有三種： 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。Positioning)， 其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 企業(yè)應根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品的性質(zhì)、競爭對手的情況進行審慎的選擇。 無差異性策略 以整體市場為目標市場 企業(yè)選擇目標市場的基礎和前提是市場細分。Targeting） 的選擇，即在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費者 市場細分必須遵守實用性、盈利性的原則。(6)進一步認識潛在消費者的特點； (4)移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場； 美國營銷學家麥卡錫提出了邏輯性很強的 “ 細分程序七步法 ” ： 市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。 市場細分運用的是求大同存小異的方法。Segmentation)， 其含義就是根據(jù)消費者需求的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。(市場營銷調(diào)研的最好方法是定量與定性相結(jié)合。v 二是聘請專家、教授及大學生對某一情況設計問卷進行調(diào)研； 通過市場營銷調(diào)研，為企業(yè)進行市場細分、確定目標市場提供了基礎和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學的依據(jù)。 在營銷學上， Probing實際上就是市場營銷調(diào)研(Marketing（三）戰(zhàn)略營銷 4Ps 促銷組合（見下表）包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。 它包括營銷人員用來與目標市場上的消費者和潛在消費者進行溝通的各種方法和技巧。 如下所示： 分銷 低價格也是營銷策略的關(guān)鍵之一。 高價格可以幫助產(chǎn)品樹立高檔次的名牌和形象。 政府規(guī)章和道德標準影響著價格的制定。 價格，即一家公司對它的產(chǎn)品的要價。 產(chǎn)品開發(fā)是市場營銷中細微而具有挑戰(zhàn)性的工作 市場營銷人員應該熟悉怎樣滿足顧客需要的過程。企業(yè)外部力量在市場營銷組合和營銷管理中發(fā)揮了越來越重要的作用。 產(chǎn)品對于交換過程而言是必不可少的。（參見下圖 （二）市場營銷組合 目標市場是指那些最可能想買或需要購買某種產(chǎn)品的顧客群。 第二步是創(chuàng)造市場營銷組合，這也是獲得成功的關(guān)鍵 四、現(xiàn)代市場營銷理論的創(chuàng)新 營銷觀念還必須包括在滿足顧客需求的同時連年保持企業(yè)可觀的利潤水平即企業(yè)長期盈利的需要。 社會營銷觀念認為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要符合消費者的長遠利益。 生態(tài)學銷售觀念，指的是企業(yè)如同有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。 滿足顧客的需要和欲望是市場營銷觀念的核心。 這是一種把市場營銷和公司其它部分整合起來，并滿足顧客的需求和欲望，使得公司長期盈利達到最大化的市場營銷思想。 在市場營銷時期，企業(yè)的出發(fā)點不是像在前兩階段那樣以制造者的目標為中心，而是以顧客的需求和欲望為出發(fā)點。 企業(yè)的經(jīng)營觀念已經(jīng)從僅僅把產(chǎn)品推銷給顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ翌櫩偷男枨?，并且設法滿足這種需求。（四）市場營銷觀念 這一觀念從 20世紀 30年代一直持續(xù)到 50年代。 銷售觀念又稱推銷觀念。 產(chǎn) 品 觀 念可能 會 導 致 “ 市 場營銷 近 視 病 ”。 產(chǎn)生于 20世紀 50年代。 （一）生產(chǎn)觀念 開始于 18世紀的工業(yè)革命，一直持續(xù)到 20世紀 20年代。三、市場營銷導向觀念的演變 各個企業(yè)進行市場營銷活動的指導思想存在著很大差別。v 菲利普 科特勒的《市場營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書，對營銷原理作了精辟的闡述和發(fā)展 v傳統(tǒng) 的 營銷 理 論認為 ， 營銷 的任 務 是刺激消費 者 對產(chǎn) 品的需求，而且要影響需求的水平、時 機和構(gòu)成， 營銷 管理 實質(zhì) 即需求管理。 1937年前述兩組織合并成立美國市場營銷協(xié)會 (AMA)1926年改組為全美市場營銷學和廣告學教師協(xié)會 從 1915年設立了很多組織。 到了 20世紀 20年代，已有若干市場營銷學教科書問世，初步建立了本學科的理論體系。 1912年，赫杰特 齊 (J. E. Hegertg)編 著了《市 場營銷 學（ Marketing）》。第三節(jié) 市場營銷導向觀念的演變一、市場營銷的產(chǎn)生 市場營銷學萌芽于 20世紀初，形成于 20世紀中葉，成熟于 80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。： 檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機會，確保公司目標、戰(zhàn)略以及制度能夠最佳地適應企業(yè)當前的和預測的營銷環(huán)境。 負責人 ： 評價和提高經(jīng)費使用效率以及營銷開支的效果，進而提高諸如廣告、人員推銷、銷售促進和分銷等工作的績效。 負責人 。目的： 檢查公司哪些地方賺錢，哪些地方虧損。 負責人： 企業(yè)的高層和中層管理人員 營銷控制大體上有四種類型： 。 同時要設立一套有效的激勵制度和政策，充分調(diào)動營銷人員的積極性。v 市場經(jīng)理主要負責主管制訂并實施市場的長期計劃和年度計劃，分析主管市場的動向，分析企業(yè)應向該市場提供什么樣的新產(chǎn)品。v 若按市場設置營銷機構(gòu)，多數(shù)企業(yè)是把一條生產(chǎn)線的各種產(chǎn)品向多個細分市場銷售。v按地理區(qū)域設置的營銷機構(gòu)，通常適用于銷售范圍比較廣的企業(yè) 現(xiàn)代營銷部門必須適應營銷活動的四個基本方面： 職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場。 僅 要建立年度的 營銷計 劃，而且要建立 長 期 發(fā)展的 戰(zhàn) 略 計 劃。 —— 通過運用先進的統(tǒng)計程序和模型，以便從所收集的信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)研結(jié)果 —— 提供有關(guān)銷售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應收和應付賬款的最新數(shù)據(jù) —— 主要負責收集供應商、競爭者、消費者、替代產(chǎn)品等方面的情報 一個良好的營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成： 應對以上因素作出比較透徹底的分析和預測 因素： 供應商、競爭者、營銷中介單位和公眾 因素： 政治法律、人口經(jīng)濟、技術(shù) / 自然、社會 /文化等 第二節(jié) 營銷活動的運作體系 v普通的非盈利性組織市場營銷的目標是營銷其組織本身。v商會、參觀地、大會辦事處及相類似的機構(gòu)則是在營銷它們的地方或場所、城市、國家及區(qū)域等。v政黨則是在營銷其人員和思想。四、非盈利性組織市場營銷v非盈利性的市場營銷組織 v目前在我國，也有很多