【正文】 企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間動(dòng)態(tài)平衡；使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展；有助于建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。其中投資收益率是衡量和比較企業(yè)利潤(rùn)水平的主要指標(biāo)。汽車(chē)及零部件產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征可以歸納如下： ? ? ? ? ? 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 40 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 （四）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)的未來(lái)成果所做的設(shè)想和努力發(fā)展的方向，通常以定量方式體現(xiàn)出來(lái)，它是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 ? 國(guó)際社會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)總?cè)蝿?wù)有以下幾個(gè)重點(diǎn)： ? 日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用和營(yíng)銷(xiāo)形式的高科技化 ? 日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意 ? 日益注重建立關(guān)系和保持顧客 ? 日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 地點(diǎn) 價(jià)格 促銷(xiāo) 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用 ? 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用 ? 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用：解決汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾 ，滿足汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)的需要 ? 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù) ， 就是通過(guò)努力解決汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離 、 差異和矛盾 ， 使得汽車(chē)企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng) ， 最終實(shí)現(xiàn)汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一 ? 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能分為四類 ? 交換功能；物流功能；便利功能；示向功能 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指汽車(chē)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所采取的經(jīng)營(yíng)方法、策略和銷(xiāo)售服務(wù)。 ? 便利（ convenience），就是說(shuō)這種商品是否容易買(mǎi)到，它有多少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性屬于服務(wù)范疇。所以，他提出了與 4PS相對(duì)應(yīng)的顧客4CS： ? 顧客需要與欲望（ customers and wishes），即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。羅伯特 包括人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、售后服務(wù)等，構(gòu)成了促銷(xiāo)組合要素 (promotion mix)。 包括銷(xiāo)售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制等，構(gòu)成了分銷(xiāo)組合要素（ Place mix）。 它包括基本價(jià)格、折扣、津貼、付款時(shí)間、信貸條件等，構(gòu)成了價(jià)格組合要素（ price mix）。這些子因素的組合，構(gòu)成了產(chǎn)品組合要素（ product mix）。 ? 產(chǎn)品。顧客是中心，競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)是手段，利潤(rùn)是結(jié)果 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1990～ 市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)理性價(jià)值回歸 企業(yè)是社會(huì)公民，營(yíng)銷(xiāo)決策：用戶需求，用戶利益，企業(yè)利益和社會(huì)利益。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變 理念 時(shí)間 市場(chǎng)特點(diǎn) 基本觀念 生產(chǎn)觀念 1920前 賣(mài)方市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)重心：大量生產(chǎn)，解決供需，降低成本，低價(jià)擴(kuò)張，消費(fèi)者需求和欲望不重視 產(chǎn)品觀念 1920～ 1930 供求緩和產(chǎn)品有了選擇 有選擇的市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。 ? ? 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四大因素，在需求的滿足上，企業(yè)必須依靠發(fā)揮四大因素的整體效應(yīng)。 ? 整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，未來(lái) 21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)既進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，又進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 ? 1992年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 產(chǎn)品觀念 營(yíng)銷(xiāo)重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ? 特別是當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，最容易滋生產(chǎn)品觀念。 ? 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，因此，在有選擇的市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。以其 達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)。 ? 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要 以顧客需求和社會(huì)利益為重點(diǎn)，采取整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在滿足顧客需要和欲望的同時(shí)，考慮到消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，達(dá)到謀求企業(yè)利潤(rùn)的目的。 ? 它產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代，當(dāng)時(shí)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行。“顧客永遠(yuǎn)正確”等口號(hào)，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)努力理解和不斷滿足顧客需要的過(guò)程，不僅僅是生產(chǎn)或銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來(lái)并設(shè)法推銷(xiāo)之”的過(guò)程；是“制造適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品”，而不是“推銷(xiāo)已經(jīng)制造出來(lái)的產(chǎn)品”的過(guò)程。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 推銷(xiāo)觀念 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 ? 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，資本主義特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 生產(chǎn)觀念 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 三、汽車(chē)推銷(xiāo)觀念 ? 推銷(xiāo)觀念（或稱銷(xiāo)售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。 ? 例如，“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的汽車(chē)”，就是典型表現(xiàn)。即所謂“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。也叫生產(chǎn)導(dǎo)向 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的正確與否，對(duì)企業(yè)的興衰具有決定性作用。 ? 具體來(lái)講，是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。所以，它又是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。 ? 實(shí)踐性 它是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)除了其內(nèi)容及理論、方法來(lái)源于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)外，研究目的也是為了指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并在實(shí)踐應(yīng)用當(dāng)中得到不斷充實(shí)、豐富和發(fā)展。 銷(xiāo)售在理論上發(fā)生了重大變革，研究的范圍突破了流通領(lǐng)域，它慢慢和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整體結(jié)合起來(lái)，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，形成了以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和一系列指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和方法，在許多現(xiàn)代企業(yè)得到了廣泛的運(yùn)用和傳播。Hegertg）教授的著作“ marketing”被認(rèn)為是第一本把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的標(biāo)志。用公式來(lái)表示就是： ? 市場(chǎng)＝人＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展 ? 1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊（ J如果達(dá)成協(xié)議，則稱之為達(dá)成了一筆“交易”，它是交換的一個(gè)組成部分 ? 關(guān)系是交換過(guò)程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者等之間的關(guān)系。顧客讓渡價(jià)值則是指顧客總價(jià)值與其為獲得這些價(jià)值所付出的顧客總成本之間的差 ? 顧客滿意取決于產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 ? 交換、交易與關(guān)系 ? 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 ? 效用、價(jià)值和滿意 ? 效用和價(jià)值為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買(mǎi)力做基礎(chǔ)時(shí)就變成為需求 電子制作 汽車(chē)工程系 林振清 《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 ? 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何有形與無(wú)形的東西 ? 產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸和不可觸摸的。需要具有穩(wěn)定、有限的特點(diǎn) ? 欲望是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。但這并不意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)等工作全部接過(guò)來(lái)，而