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市場營銷學(xué)-第1章-導(dǎo)論-文庫吧資料

2025-01-22 18:15本頁面
  

【正文】 營銷 部 圖 3: (營銷部是中心地位) 圖 4: (以顧客為中心) 財(cái)務(wù)部 人事部 生產(chǎn)部 營銷部 顧客 圖 5: (營銷部在顧客和其他部門之間起紐帶協(xié)調(diào)、控制的作用) 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 人事部 營銷部 顧客 營銷 生產(chǎn)部 營銷事 務(wù)部 市場 (顧客) 圖 6: (以市場為導(dǎo)向,使其他部門真正認(rèn)識(shí)自己與營銷的關(guān)系,使全員真正參與營銷) (一)全營銷觀念 營銷服務(wù)全時(shí)空: a、全時(shí)間服務(wù): 全階段、全過程的服務(wù),即售前、售中、售后的服務(wù) b、全空間服務(wù) 營銷謀略全方位 營銷關(guān)系全發(fā)展 (二)顧客讓渡價(jià)值 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。 制訂戰(zhàn)術(shù)性的實(shí)施方案 當(dāng)企業(yè)制定好進(jìn)入封閉國際市場的總體戰(zhàn)略后 , 必須制定出具體實(shí)施方案 , 即確定睢負(fù)責(zé)哪些工作 , 何時(shí)完成 , 何地完成及怎樣去完成 , 保證以較少的資金有效地完成戰(zhàn)略計(jì)劃 . 如果說 , 權(quán)力策略是一種推的策略 , 那么公共關(guān)系則是一種拉的策略 . 市場營銷觀念的演進(jìn) 觀念演進(jìn) 環(huán)境背景 重點(diǎn) 規(guī)劃順序 生產(chǎn)觀念 工業(yè)革命 供不應(yīng)求 18901930 生產(chǎn) 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品觀念 重疊 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 生產(chǎn) 銷售觀念 19301950 賣方向買方過渡 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 市場 營銷觀念 1950至今 , 供大于求 顧客需求 市場 — 產(chǎn)品 社會(huì)市場營銷觀念 1972環(huán)境 保護(hù)主義 顧客需求 社會(huì)利益 市場 — 產(chǎn)品 大市場營銷觀念 1984 菲氏 特定市場 改善營銷 環(huán)境 市場 — 產(chǎn)品 ? 觀念演進(jìn) 態(tài)度 策略 管理導(dǎo)向 長期生存 獲利方式 生產(chǎn)觀念 以生產(chǎn) 為中心 以多產(chǎn) 取勝 產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本 低本量大 產(chǎn)品觀念 以品質(zhì) 為中心 以質(zhì)取勝 質(zhì)量第一 高質(zhì)優(yōu)價(jià) 銷售觀念 以銷售 為中心 以多銷 取勝 用盡推銷手段工具 加大銷量 營銷觀念 消費(fèi)者 為中心 以滿足需求取勝 需求競爭區(qū)隔細(xì)分 滿足需求 社會(huì)市場營銷觀念 消費(fèi)者 為中心 滿足社會(huì)利益取勝 滿需獲利保護(hù)環(huán)境 滿足三方 大市場觀念 以環(huán)境 為中心 滿足影響環(huán)境取勝 公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境 改善環(huán)境 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷 現(xiàn)代營銷觀念的四個(gè)關(guān)鍵概念:目標(biāo)市場、需求、整合營銷和滿意。 ( 3)利用政治權(quán)力和公共關(guān)系打開市場的策略 探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 金字塔形結(jié)構(gòu) 派系權(quán)力結(jié)構(gòu) 聯(lián)合權(quán)力機(jī)構(gòu) 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 首先要分清各集團(tuán)中的反對(duì)者、中立者 , 要使反對(duì)者變成中立者 , 使中立者變成同盟者 , 將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟 , 最終要戰(zhàn)勝反對(duì)者 . 國際市場上愈來愈多的公司通過組成戰(zhàn)略同盟 , 如通過簽定特許經(jīng)銷協(xié)議 , 合資經(jīng)營 , 管理合同及合伙經(jīng)營等方式打入封閉市場。 F、從投入成本看,因此需要投入更多的成本。 市 —— 4P 大 ———— 6P(政治權(quán)力和公共關(guān)系) D、從誘導(dǎo)方式看,企業(yè)不得不借助于本國政府采用政治力量來迫使對(duì)方讓步。 大 —— 大市場營銷所面臨的問題是如何打進(jìn)市場 , 特別是進(jìn)入封閉市場。 B、企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不同。 市 —— 側(cè)重安排營銷組合使決策與外部不可控 因素相適應(yīng)。 ? C、市場營銷手段不同。 企 業(yè) 優(yōu) 勢 社 會(huì) 利 益 消 費(fèi) 者利益 ( 1)大市場營銷的特點(diǎn) ? A、企業(yè)在市場營銷管理中對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營 環(huán)境的態(tài)度與對(duì)策不同。 ? 現(xiàn)代營銷觀念:市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。 市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會(huì)責(zé)任, 保持企業(yè)利益 與社會(huì)利益的 一致性。 B.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成,即“人”和“二”,表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人 的關(guān)系。 ( 2) 孔子價(jià)值觀和社會(huì)營銷 在社會(huì)營銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念,即“禮”和“仁”的思想。即便是歐洲和美國也在嘆息,我們還能吃什么:英國的“瘋牛”、比利時(shí)的“二惡英”、中國的果子貍?企業(yè)在做假賬和墮落(安然、世界通信、施樂)。以顧客為中心的觀念--市場營銷觀念 市場營銷觀念的四大支柱 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 盈利率 市場營銷觀念 市場營銷觀念 以企業(yè)為中心 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 以消費(fèi)者為中心 市場營銷 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心 社會(huì)市場營銷 以營銷環(huán)境為中心 大市場營銷 社會(huì)市場營銷觀念 其認(rèn)為 , 組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求 , 欲望和利益 , 并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下 , 比競爭者更有效的使目標(biāo)市場滿意 。 ? *在產(chǎn)品過剩時(shí),也往往奉行推銷觀念。 以企業(yè)資源為中心,以企業(yè)需求為導(dǎo)向 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動(dòng)推銷和積極促銷 ? *消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理,故需用好話去勸說他們多買一些。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏 得市場。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷,而非消費(fèi)需求。 推銷觀念在現(xiàn)代市場條件下 , 用于推銷非渴求物品 ,即購買者一般不會(huì)想到要購買的產(chǎn)品或服務(wù) 。 推銷觀念產(chǎn)生于由 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 的過渡階段 。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品,而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問: ? *誰眼中的質(zhì)量 ? **質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 其認(rèn)為 , 廣大消費(fèi)者一般都不購買非必需的東西 ,但是 , 如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?, 消費(fèi)者有可能購買更多的產(chǎn)品 。 如瑞士的機(jī)械表和日本的電子表 。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的 “ 賣方市場 ”條件下 。 企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 , 只要物美價(jià)廉 ,顧客必然會(huì)找上門 , 無需大力推銷 。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié),而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下,也會(huì)發(fā)揮作用。 它的市場特征是物資短缺 , 市場產(chǎn)品供不應(yīng)求;工業(yè)企業(yè)集中精力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 , 降低生產(chǎn)成本 , 而忽視市場營銷工作 。 其是以生產(chǎn)為導(dǎo)向 , 企業(yè)集中力量追求高生產(chǎn)效率和分銷效率 , 增加產(chǎn)量 , 降低成本 , 并且企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么 。 ? 在一般意義上 , 營銷者是指面對(duì)競爭者 , 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是 , 則交換雙方都是營銷者 。 交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 ? 銷售導(dǎo)向 ? 間斷型的顧客接觸 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 ? 短期考慮 ? 很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) ? 在滿足顧客期望方面有限度承偌 ? 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 ? 顧客維持導(dǎo)向 ? 連續(xù)的顧客接觸 ? 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 ? 長期考慮 ? 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 ? 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 ? 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 七、營銷者和預(yù)期者 ? 在市場的交換雙方中 , 如果一方比另一方更主動(dòng) ,更積極地尋求交換 , 我們就把前者稱之為營銷者( M a r k e t e r ) , 后者稱之為預(yù)期顧客( Prospects) 。 最終結(jié)果:建立起公司的最好資產(chǎn) , 即一個(gè)營銷網(wǎng) 。 六、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷:與關(guān)鍵成員 —— 顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 —— 建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 ? 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 。 交換和交易比較 ? 交換 —— 是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程 , 通??偸闺p方變得比交換前更好 。 ? 類型 : ① 形式 /功能效用 —— 物化 /有形的特征 ② 地理效用 —— 提供商品的地理位置 ③ 時(shí)間效用 —— 按時(shí)提供商品 ④ 購買效用 —— 方便購買商品 消費(fèi)者追求總效用最大化 ? 效用最大化 —— 最合理地花費(fèi)資源 ? 消費(fèi)者的貨幣收入是固定的 ,市場上各種物品的價(jià)格已知,則消費(fèi)者一定要使其所購買的各種物品的邊際效用與他所付的價(jià)格成比例 (使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等 )。 效用 ? 定義 : 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng) 價(jià)。 ? 成本: cost 顧客為獲得某種效用的支出 。 ? 營銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到,其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何,不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具,獲得某種利益的載體, 需求問題的全面或某一方面的“解決方案” 。 對(duì)消費(fèi)者和用戶來說,產(chǎn)品是他們通過購買或租賃所得到的某種滿足。 三、產(chǎn)品 營銷意義上的“產(chǎn)品”,包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。 ? 需求 ( Demands) —— 對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 二、需要、欲望和需求 ? 需要 ( Needs) —— 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。這書里面不僅有賤買高賣這樣的生意原則,還有著感情的溪流和人性的光輝。” 青年并不沮喪,繼續(xù)誠懇地說:“如果您把住房賣給我,我保證會(huì)讓您依舊生活在這里,和我一起喝茶、讀報(bào)、散步,讓您天天都快快樂樂的 ——— 相信我,我會(huì)用整顆心來關(guān)愛您!” 老人頷首微笑,揮手示意人們安靜下來,“朋友們,這棟住宅的新主人已經(jīng)產(chǎn)生了。價(jià)格還在不斷攀升。 購買者聞?dòng)嵎鋼矶痢? 企業(yè) 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織 市場 國際市場 從購買者角度劃分市場 案例分析: 11英鎊打敗 10萬英鎊 在英國,有位孤獨(dú)的老人,無兒無女,又體弱多病,他決定搬到養(yǎng)老院去。 市場包含三個(gè)主要因素,即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。在市場營銷學(xué)的范疇里,“市場”往往等同于“需求”。 市場營銷者的概念:市場是指某種潛在的或現(xiàn)實(shí)的有支付能力的需求,即 購買者 。 市場 顧客市場 內(nèi)部市場 供應(yīng)商市場 競爭者市場 利益相關(guān)者市場 分銷商市場 (二)對(duì)市場概念以往綜合分析 古老的或窄義概念:市場是指買方和賣方聚集在一起進(jìn)行商品交換的場所。 市場 = 對(duì)某種特定商品 具有需求的購買者 * 企業(yè) 優(yōu)勢 競爭者 優(yōu)勢 市場是利益相關(guān)者的集合 從“關(guān)系營銷”的角度將市場界定為:“市場是由所有利益相關(guān)者構(gòu)成的集合”。 市場是賣方、買方、競爭者的集合。消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。 —— 美國市場營銷協(xié)會(huì) 1960 市場由具有購買意向、具有支付能力的人群組成,人群、購買意向和購買能力是構(gòu)成市場的不可或缺的三個(gè)基本要素。 一、市場 市場是某種商品的購買者集合。”(美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì), 1948)。 難點(diǎn):如何把握市場營銷活動(dòng)的規(guī)律性。 掌握市場營銷的基本概念;認(rèn)識(shí)市場營銷理
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