【正文】 市場的這三個因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場。 市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。企業(yè)營銷中所要研究的市場，主要包括以下六類：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。 市場是賣方、買方、競爭者的集合。 市場是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和。 需要、 欲望 和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù) 與 創(chuàng)意 ） 價 值 、 成 本 和 滿 意 交 換 和 交 易 關(guān) 系 和 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 第一節(jié) 與市場營銷發(fā)展相關(guān)的重要概念 （一）對市場認識的過程 市場是商品交換的場所 —— 早期市場營銷學(xué)界對市場的界定，沿用經(jīng)濟學(xué)的定義，將市場定義為： “市場是一些買主和賣主發(fā)生作用的場所（地點）或地區(qū)。 理解市場營銷的指導(dǎo)思想及其演變過程和適用條件；明確當代企業(yè)應(yīng)樹立的正確的營銷觀念。書中對渠道建設(shè)的創(chuàng)新性思考與分析，對營銷學(xué)者在渠道領(lǐng)域的研究以及營銷工作者的渠道建設(shè)都大有裨益。創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢是獲得可持續(xù)的競爭力的最佳途徑之一。在我國當前市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代企業(yè)定價決策不再圍繞單純的成本定價，而是根據(jù)市場競爭的需要，選擇需求導(dǎo)向定價、市場競爭導(dǎo)向定價等多種定價方法和定價策略。全書十四章可分為兩大部分，前六章為基本理論部分，后八章為實際操作部分。該書在反映市場營銷學(xué)的基本框架、基本范疇、基本原理的基礎(chǔ)上，立足與中國市場運行規(guī)律以及中國企業(yè)管理和市場營銷活動的實踐，反映了市場營銷學(xué)理論的新成果和務(wù)實操作的新進展。 梅汝和：《市場調(diào)查與預(yù)測》，中國財政經(jīng)濟出版社， 本書是一本介紹市場調(diào)查基本理論知識的教材。?？速悹柕?/裴利芳等譯：《市場營銷中的消費者心理學(xué)》，機械工業(yè)出版社， 本書綜合利用心理學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)、社會心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的有關(guān)理論和方法，不僅探討了影響消費者行為的心理因素，而且也研究了影響消費者行為的社會因素、文化因素和經(jīng)濟因素。書中詳細論述了綠色營銷理論的起源與發(fā)展，綠色營銷的 4PS理論及綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且在每章均附有一個案例供實踐研究，是研究綠色營銷的一本很好的參考文獻。全書共分為 31篇，內(nèi)容設(shè)計從市場營銷學(xué)的基本理論發(fā)展，到企業(yè)戰(zhàn)略計劃與制定、企業(yè)營銷管理、市場調(diào)查與細分，以及消費者行為與 4PS研究，還詳細介紹了農(nóng)產(chǎn)品市場、服務(wù)業(yè)市場、旅游餐飲業(yè)市場以及國際市場研究。全書由英國斯特拉斯科里德大學(xué)商學(xué)院院長邁克爾 （英）邁克爾 科特勒 /梅汝和等譯：《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社， 本書是國際公認的營銷學(xué)圣經(jīng)，是國內(nèi)引進的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹 21世紀市場營銷的新內(nèi)容為主，把營銷思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場領(lǐng)域，并提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。 利用各種教學(xué)資源，自學(xué)教材并積極尋找教師提供的參考書籍，主動掌握相關(guān)知識。 三、課程學(xué)習(xí)目的 學(xué)習(xí)本課程有助于提高學(xué)生在市場營銷方面的理論水平，準確把握市場營銷的核心概念，正確認識市場營銷管理的實質(zhì)和任務(wù)，全面理解現(xiàn)代化市場營銷觀念和理論的內(nèi)涵，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識和從事市場營銷工作的能力。市 場 營 銷 學(xué) 一、課程介紹 《市場營銷學(xué)》是建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上研究市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 四、課程的學(xué)時和學(xué)分 本課程計劃總學(xué)時 54課時，共 3學(xué)分。 學(xué)生應(yīng)按學(xué)習(xí)進度，結(jié)合課程的重點、難點進行討論。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組合，關(guān)系營銷等。JJ書中內(nèi)容豐富，范圍廣泛，是學(xué)習(xí)營銷理論的一本好書。 黃敏學(xué) :《網(wǎng)絡(luò)營銷》，武漢大學(xué)出版社， 本書在融合了傳統(tǒng)的市場營銷理論的基礎(chǔ)上，注重總結(jié)我國企業(yè)從事電子商務(wù)活動中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，力圖從我國市場的實際情況出發(fā)，研究適用于我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律、策略、方法與技巧。 江林：《消費者心理與行為》，中國人民大學(xué)出版社， 2023 本書力圖站在當前我國高等商科教育的前沿，總結(jié)國際國內(nèi)市場營銷學(xué)最新理論和實踐發(fā)展的成果，并且在選題上側(cè)重目前本科教學(xué)計劃涉及的科目；在內(nèi)容上力求簡明、系統(tǒng)，并配以適當?shù)膰鴥?nèi)外企業(yè)營銷案例；在寫作技巧上則注重提高教材的可讀性和對學(xué)生的啟發(fā)性。全書共分為 13個章節(jié)，內(nèi)容包括市場調(diào)查與預(yù)測概述、市場調(diào)查與預(yù)測內(nèi)容等。側(cè)重從管理角度研究營銷問題，強調(diào)實證分析，堅持系統(tǒng)性、創(chuàng)新性與實踐性的結(jié)合。前六章重點概括了營銷策劃及其產(chǎn)業(yè)、營銷策劃程序及文案、營銷策劃中的創(chuàng)意、造勢、 SWOT分析以及策劃中應(yīng)確立的新的理念。本書力求從體系、結(jié)構(gòu)和觀念等方面有所創(chuàng)新。同時由于互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售渠道作根本性的調(diào)整，以實現(xiàn)與新渠道的有效整合。 1李飛：《分銷通路設(shè)計》，中國時代經(jīng)濟出版社， 本書主要探討分銷通路設(shè)計的方法，為企業(yè)進行分銷通路的設(shè)計提供指導(dǎo)。 掌握市場營銷的基本概念；認識市場營銷理論對中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的意義?！保绹袌鰻I銷協(xié)會定義委員會， 1948）。 —— 美國市場營銷協(xié)會 1960 市場由具有購買意向、具有支付能力的人群組成，人群、購買意向和購買能力是構(gòu)成市場的不可或缺的三個基本要素。 市場是賣方、買方、競爭者的集合。 市場 顧客市場 內(nèi)部市場 供應(yīng)商市場 競爭者市場 利益相關(guān)者市場 分銷商市場 （二）對市場概念以往綜合分析 古老的或窄義概念：市場是指買方和賣方聚集在一起進行商品交換的場所。在市場營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”。 企業(yè) 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織 市場 國際市場 從購買者角度劃分市場 案例分析： 11英鎊打敗 10萬英鎊 在英國，有位孤獨的老人，無兒無女，又體弱多病，他決定搬到養(yǎng)老院去。價格還在不斷攀升。這書里面不僅有賤買高賣這樣的生意原則，還有著感情的溪流和人性的光輝。 ? 需求 （ Demands） —— 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 。 對消費者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購買或租賃所得到的某種滿足。 ? 營銷者必須清醒認識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。 效用 ? 定義 ： 消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評 價。 交換和交易比較 ? 交換 —— 是一個價值創(chuàng)造過程 ， 通常總使雙方變得比交換前更好 。 六、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員 —— 顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 —— 建立長期滿意關(guān)系的實踐 。 交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 ? 銷售導(dǎo)向 ? 間斷型的顧客接觸 ? 強調(diào)產(chǎn)品性能 ? 短期考慮 ? 很少強調(diào)顧客服務(wù) ? 在滿足顧客期望方面有限度承偌 ? 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 ? 顧客維持導(dǎo)向 ? 連續(xù)的顧客接觸 ? 強調(diào)顧客價值 ? 長期考慮 ? 對顧客服務(wù)強調(diào)程度高 ? 對滿足顧客期望的承偌程度高 ? 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 七、營銷者和預(yù)期者 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 ，更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者（ M a r k e t e r ） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 它的市場特征是物資短缺 ， 市場產(chǎn)品供不應(yīng)求；工業(yè)企業(yè)集中精力擴大生產(chǎn)規(guī)模 ， 降低生產(chǎn)成本 ， 而忽視市場營銷工作 。 企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 只要物美價廉 ，顧客必然會找上門 ， 無需大力推銷 。 如瑞士的機械表和日本的電子表 。 推銷觀念產(chǎn)生于由 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 的過渡階段 。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動推銷和積極促銷 ? *消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念 市場營銷觀念的四大支柱 目標市場 顧客滿意 整體營銷 盈利率 市場營銷觀念 市場營銷觀念 以企業(yè)為中心 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 以消費者為中心 市場營銷 以社會長遠利益為中心 社會市場營銷 以營銷環(huán)境為中心 大市場營銷 社會市場營銷觀念 其認為 ， 組織的任務(wù)是確定目標市場的需求 ， 欲望和利益 ， 并且在保持或增進消費者和社會福利的情況下 ， 比競爭者更有效的使目標市場滿意 。 （ 2） 孔子價值觀和社會營銷 在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 市場營銷觀念 社會營銷觀念 企業(yè)承擔相應(yīng) 的社會責任， 保持企業(yè)利益 與社會利益的 一致性。 企 業(yè) 優(yōu) 勢 社 會 利 益 消 費 者利益 （ 1）大市場營銷的特點 ? A、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營 環(huán)境的態(tài)度與對策不同。 市 —— 側(cè)重安排營銷組合使決策與外部不可控 因素相適應(yīng)。 大 —— 大市場營銷所面臨的問題是如何打進市場 , 特別是進入封閉市場。 F、從投入成本看，因此需要投入更多的成本。 制訂戰(zhàn)術(shù)性的實施方案 當企業(yè)制定好進入封閉國際市場的總體戰(zhàn)略后 , 必須制定出具體實施方案 , 即確定睢負責哪些工作 , 何時完成 , 何地完成及怎樣去完成 , 保證以較少的資金有效地完成戰(zhàn)略計劃 . 如果說 , 權(quán)力策略是一種推的策略 , 那么公共關(guān)系則是一種拉的策略 . 市場營銷觀念的演進 觀念演進 環(huán)境背景 重點 規(guī)劃順序 生產(chǎn)觀念 工業(yè)革命 供不應(yīng)求 18901930 生產(chǎn) 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品觀念 重疊 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 生產(chǎn) 銷售觀念 19301950 賣方向買方過渡 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 市場 營銷觀念 1950至今 , 供大于求 顧客需求 市場 — 產(chǎn)品 社會市場營銷觀念 1972環(huán)境 保護主義 顧客需求 社會利益 市場 — 產(chǎn)品 大市場營銷觀念 1984 菲氏 特定市場 改善營銷 環(huán)境 市場 — 產(chǎn)品 ? 觀念演進 態(tài)度 策略 管理導(dǎo)向 長期生存 獲利方式 生產(chǎn)觀念 以生產(chǎn) 為中心 以多產(chǎn) 取勝 產(chǎn)量多標準化低本 低本量大 產(chǎn)品觀念 以品質(zhì) 為中心 以質(zhì)取勝 質(zhì)量第一 高質(zhì)優(yōu)價 銷售觀念 以銷售 為中心 以多銷 取勝 用盡推銷手段工具 加大銷量 營銷觀念 消費者 為中心 以滿足需求取勝 需求競爭區(qū)隔細分 滿足需求 社會市場營銷觀念 消費者 為中心 滿足社會利益取勝 滿需獲利保護環(huán)境 滿足三方 大市場觀念 以環(huán)境 為中心 滿足影響環(huán)境取勝 公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境 改善環(huán)境 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷