【正文】 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在賣(mài)方的角度來(lái)理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅指買(mǎi)方，即專(zhuān)指需求，而不包括賣(mài)方即供給一方。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要研究的市場(chǎng)，主要包括以下六類(lèi)：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。 市場(chǎng)是賣(mài)方、買(mǎi)方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。 市場(chǎng)是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和。 需要、 欲望 和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù) 與 創(chuàng)意 ） 價(jià) 值 、 成 本 和 滿(mǎn) 意 交 換 和 交 易 關(guān) 系 和 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 第一節(jié) 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展相關(guān)的重要概念 （一）對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的過(guò)程 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 —— 早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)市場(chǎng)的界定，沿用經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，將市場(chǎng)定義為： “市場(chǎng)是一些買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生作用的場(chǎng)所（地點(diǎn)）或地區(qū)。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想及其演變過(guò)程和適用條件；明確當(dāng)代企業(yè)應(yīng)樹(shù)立的正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念。書(shū)中對(duì)渠道建設(shè)的創(chuàng)新性思考與分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在渠道領(lǐng)域的研究以及營(yíng)銷(xiāo)工作者的渠道建設(shè)都大有裨益。創(chuàng)建銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)是獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑之一。在我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)決策不再?lài)@單純的成本定價(jià)，而是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，選擇需求導(dǎo)向定價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等多種定價(jià)方法和定價(jià)策略。全書(shū)十四章可分為兩大部分，前六章為基本理論部分，后八章為實(shí)際操作部分。該書(shū)在反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架、基本范疇、基本原理的基礎(chǔ)上，立足與中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律以及中國(guó)企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐，反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的新成果和務(wù)實(shí)操作的新進(jìn)展。 梅汝和：《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 本書(shū)是一本介紹市場(chǎng)調(diào)查基本理論知識(shí)的教材。福克賽爾等 /裴利芳等譯：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者心理學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社， 本書(shū)綜合利用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)理論和方法，不僅探討了影響消費(fèi)者行為的心理因素，而且也研究了影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素、文化因素和經(jīng)濟(jì)因素。書(shū)中詳細(xì)論述了綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的起源與發(fā)展，綠色營(yíng)銷(xiāo)的 4PS理論及綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且在每章均附有一個(gè)案例供實(shí)踐研究，是研究綠色營(yíng)銷(xiāo)的一本很好的參考文獻(xiàn)。全書(shū)共分為 31篇，內(nèi)容設(shè)計(jì)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論發(fā)展，到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與制定、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分，以及消費(fèi)者行為與 4PS研究，還詳細(xì)介紹了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)業(yè)市場(chǎng)、旅游餐飲業(yè)市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)研究。全書(shū)由英國(guó)斯特拉斯科里德大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)邁克爾 （英）邁克爾 科特勒 /梅汝和等譯：《營(yíng)銷(xiāo)管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 本書(shū)是國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)，是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容為主，把營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的廣闊視野和分析框架。 利用各種教學(xué)資源，自學(xué)教材并積極尋找教師提供的參考書(shū)籍，主動(dòng)掌握相關(guān)知識(shí)。 三、課程學(xué)習(xí)目的 學(xué)習(xí)本課程有助于提高學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論水平，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，全面理解現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和理論的內(nèi)涵，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的能力。市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) 一、課程介紹 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 四、課程的學(xué)時(shí)和學(xué)分 本課程計(jì)劃總學(xué)時(shí) 54課時(shí)，共 3學(xué)分。 學(xué)生應(yīng)按學(xué)習(xí)進(jìn)度，結(jié)合課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行討論。讀者可從中探索和分析營(yíng)銷(xiāo)管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷(xiāo)的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷(xiāo)觀念和價(jià)值，顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)組合，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。JJ書(shū)中內(nèi)容豐富，范圍廣泛，是學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論的一本好書(shū)。 黃敏學(xué) :《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，武漢大學(xué)出版社， 本書(shū)在融合了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，注重總結(jié)我國(guó)企業(yè)從事電子商務(wù)活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，力圖從我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，研究適用于我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律、策略、方法與技巧。 江林：《消費(fèi)者心理與行為》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023 本書(shū)力圖站在當(dāng)前我國(guó)高等商科教育的前沿，總結(jié)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最新理論和實(shí)踐發(fā)展的成果，并且在選題上側(cè)重目前本科教學(xué)計(jì)劃涉及的科目；在內(nèi)容上力求簡(jiǎn)明、系統(tǒng)，并配以適當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例；在寫(xiě)作技巧上則注重提高教材的可讀性和對(duì)學(xué)生的啟發(fā)性。全書(shū)共分為 13個(gè)章節(jié)，內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)內(nèi)容等。側(cè)重從管理角度研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)實(shí)證分析，堅(jiān)持系統(tǒng)性、創(chuàng)新性與實(shí)踐性的結(jié)合。前六章重點(diǎn)概括了營(yíng)銷(xiāo)策劃及其產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃程序及文案、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意、造勢(shì)、 SWOT分析以及策劃中應(yīng)確立的新的理念。本書(shū)力求從體系、結(jié)構(gòu)和觀念等方面有所創(chuàng)新。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道作根本性的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)與新渠道的有效整合。 1李飛：《分銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社， 本書(shū)主要探討分銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)的方法，為企業(yè)進(jìn)行分銷(xiāo)通路的設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義?！保绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)， 1948）。 —— 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) 1960 市場(chǎng)由具有購(gòu)買(mǎi)意向、具有支付能力的人群組成，人群、購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)能力是構(gòu)成市場(chǎng)的不可或缺的三個(gè)基本要素。 市場(chǎng)是賣(mài)方、買(mǎi)方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。 市場(chǎng) 顧客市場(chǎng) 內(nèi)部市場(chǎng) 供應(yīng)商市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 利益相關(guān)者市場(chǎng) 分銷(xiāo)商市場(chǎng) （二）對(duì)市場(chǎng)概念以往綜合分析 古老的或窄義概念：市場(chǎng)是指買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇里，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”。 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織 市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 從購(gòu)買(mǎi)者角度劃分市場(chǎng) 案例分析： 11英鎊打敗 10萬(wàn)英鎊 在英國(guó)，有位孤獨(dú)的老人，無(wú)兒無(wú)女，又體弱多病，他決定搬到養(yǎng)老院去。價(jià)格還在不斷攀升。這書(shū)里面不僅有賤買(mǎi)高賣(mài)這樣的生意原則，還有著感情的溪流和人性的光輝。 ? 需求 （ Demands） —— 對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 對(duì)消費(fèi)者和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或租賃所得到的某種滿(mǎn)足。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。 效用 ? 定義 ： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng) 價(jià)。 交換和交易比較 ? 交換 —— 是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程 ， 通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 六、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成員 —— 顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商 —— 建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐 。 交換型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 ? 銷(xiāo)售導(dǎo)向 ? 間斷型的顧客接觸 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 ? 短期考慮 ? 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) ? 在滿(mǎn)足顧客期望方面有限度承偌 ? 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 ? 顧客維持導(dǎo)向 ? 連續(xù)的顧客接觸 ? 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 ? 長(zhǎng)期考慮 ? 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 ? 對(duì)滿(mǎn)足顧客期望的承偌程度高 ? 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 七、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期者 ? 在市場(chǎng)的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動(dòng) ，更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者（ M a r k e t e r ） ， 后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 在一般意義上 ， 營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè) 。 它的市場(chǎng)特征是物資短缺 ， 市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求；工業(yè)企業(yè)集中精力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ， 降低生產(chǎn)成本 ， 而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作 。 企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 只要物美價(jià)廉 ，顧客必然會(huì)找上門(mén) ， 無(wú)需大力推銷(xiāo) 。 如瑞士的機(jī)械表和日本的電子表 。 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由 “ 賣(mài)方市場(chǎng) ” 向 “ 買(mǎi)方市場(chǎng) ” 的過(guò)渡階段 。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 推銷(xiāo) /銷(xiāo)售觀念 ? 致力于主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo) ? *消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說(shuō)他們多買(mǎi)一些。以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿(mǎn)意 整體營(yíng)銷(xiāo) 盈利率 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 以企業(yè)為中心 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷(xiāo) 以消費(fèi)者為中心 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 以營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為中心 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 其認(rèn)為 ， 組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 欲望和利益 ， 并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下 ， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使目標(biāo)市場(chǎng)滿(mǎn)意 。 （ 2） 孔子價(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會(huì)責(zé)任， 保持企業(yè)利益 與社會(huì)利益的 一致性。 企 業(yè) 優(yōu) 勢(shì) 社 會(huì) 利 益 消 費(fèi) 者利益 （ 1）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ? A、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng) 環(huán)境的態(tài)度與對(duì)策不同。 市 —— 側(cè)重安排營(yíng)銷(xiāo)組合使決策與外部不可控 因素相適應(yīng)。 大 —— 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題是如何打進(jìn)市場(chǎng) , 特別是進(jìn)入封閉市場(chǎng)。 F、從投入成本看，因此需要投入更多的成本。 制訂戰(zhàn)術(shù)性的實(shí)施方案 當(dāng)企業(yè)制定好進(jìn)入封閉國(guó)際市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略后 , 必須制定出具體實(shí)施方案 , 即確定睢負(fù)責(zé)哪些工作 , 何時(shí)完成 , 何地完成及怎樣去完成 , 保證以較少的資金有效地完成戰(zhàn)略計(jì)劃 . 如果說(shuō) , 權(quán)力策略是一種推的策略 , 那么公共關(guān)系則是一種拉的策略 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn) 觀念演進(jìn) 環(huán)境背景 重點(diǎn) 規(guī)劃順序 生產(chǎn)觀念 工業(yè)革命 供不應(yīng)求 18901930 生產(chǎn) 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品觀念 重疊 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 生產(chǎn) 銷(xiāo)售觀念 19301950 賣(mài)方向買(mǎi)方過(guò)渡 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念 1950至今 , 供大于求 顧客需求 市場(chǎng) — 產(chǎn)品 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1972環(huán)境 保護(hù)主義 顧客需求 社會(huì)利益 市場(chǎng) — 產(chǎn)品 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1984 菲氏 特定市場(chǎng) 改善營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境 市場(chǎng) — 產(chǎn)品 ? 觀念演進(jìn) 態(tài)度 策略 管理導(dǎo)向 長(zhǎng)期生存 獲利方式 生產(chǎn)觀念 以生產(chǎn) 為中心 以多產(chǎn) 取勝 產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本 低本量大 產(chǎn)品觀念 以品質(zhì) 為中心 以質(zhì)取勝 質(zhì)量第一 高質(zhì)優(yōu)價(jià) 銷(xiāo)售觀念 以銷(xiāo)售 為中心 以多銷(xiāo) 取勝 用盡推銷(xiāo)手段工具 加大銷(xiāo)量 營(yíng)銷(xiāo)觀念 消費(fèi)者 為中心 以滿(mǎn)足需求取勝 需求競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔細(xì)分 滿(mǎn)足需求 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 消費(fèi)者 為中心 滿(mǎn)足社會(huì)利益取勝 滿(mǎn)需獲利保護(hù)環(huán)境 滿(mǎn)足三方 大市場(chǎng)觀念 以環(huán)境 為中心 滿(mǎn)足影響環(huán)境取勝 公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境 改善環(huán)境 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)