【正文】 在某 種程度上將，非主流市場(chǎng)可能更適合這樣的公司。 美日的換代車(chē)優(yōu)利歐（三箱），美人豹跑車(chē)作為品牌拉升工具，華普汽車(chē)則瞄準(zhǔn)中檔車(chē)市場(chǎng)。 案例分析（續(xù)） 吉利切入汽車(chē)行業(yè)的時(shí)機(jī)恰到好處：汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭；需求出現(xiàn)個(gè)性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達(dá)）；民營(yíng)企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開(kāi)始打破。 吉利依靠民營(yíng)企業(yè)靈活的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)方面有效地約束了成本，從而為低價(jià)策略贏得了利潤(rùn)空間。 案例分析 2—— 吉利集團(tuán) 吉利經(jīng)營(yíng)理念最早的提法是“為振興民族汽車(chē)工業(yè)而拼搏”，后來(lái)改為“造中國(guó)老百姓買(mǎi)得起的車(chē)”，最后定為“為中國(guó)老百姓造買(mǎi)得起的好車(chē)”。 在日益增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，吉利汽車(chē)已經(jīng)不能再被小看了。到 2023 年初，吉利汽車(chē)形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵(lì)美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近 20 萬(wàn)輛轎車(chē)的年生產(chǎn)能力。 ? 4C(Communications) ? 請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)， 90年代的正確詞匯是“溝通”。 ? 2C(Cost) ? 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者，要滿(mǎn)足其需要與欲望所需付出的“成本”。 ? ６Ｐ：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系和政府權(quán)力。 即 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” 已被 “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ”所取代 。 營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷(xiāo) 價(jià)格 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷(xiāo) 廣告 人員推廣 營(yíng)業(yè)推銷(xiāo) 公關(guān)與宣傳 直接營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) （一） 4P理論 四 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論 （二） 4C理論 1990年美國(guó)學(xué)者勞朋特提出 4C理論的基本含義 。 （ 2）市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿(mǎn)足交換雙方的需求和欲望。 現(xiàn)代理解 營(yíng)銷(xiāo) 售后 生產(chǎn) 銷(xiāo)售 產(chǎn)前 市場(chǎng)調(diào)查、分析；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改造；市場(chǎng)拓展 產(chǎn)品制造過(guò)程 定價(jià)、渠道、廣告、推銷(xiāo) 后續(xù)服務(wù)、顧客意見(jiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅包括銷(xiāo)售，而且同時(shí)包括了市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告活動(dòng)以及售后服務(wù)等等。 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么 ?—— 產(chǎn)生了一下列看法 : ? 營(yíng)銷(xiāo) =銷(xiāo)售 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =推銷(xiāo) ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =做廣告 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =調(diào)研 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =關(guān)系 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =職能 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =哲學(xué) ? 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。 整體性 —— 營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。 復(fù)合性 —— 構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四類(lèi)因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營(yíng)銷(xiāo)手段的這一特性，決定了營(yíng)銷(xiāo)組合的可能性。 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，對(duì)8種需求予以調(diào)整。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 ? 在第 6階段，營(yíng)銷(xiāo)人員主要從事跨職能小組的活動(dòng) 。 ? 在第 4階段，分設(shè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售經(jīng)理。 ? 在第 2階段，它們?cè)黾恿藢?shí)際的營(yíng)銷(xiāo)功能，如廣告和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 人力資源管理 —— 通過(guò)“人”這一資源的開(kāi)發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 研究與開(kāi)發(fā)職能 —— 進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開(kāi)發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。 B、需求管理 C、需求管理的 8大任務(wù) 負(fù)需求與改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)需求與刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 潛在需求與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 下降需求與重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 充分需求與維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)量需求與降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 有害需求與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 A、企業(yè)五大管理職能 營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過(guò)市場(chǎng)交換的問(wèn)題。 ? 企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者需要靈活、有效運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。 ? 在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類(lèi)型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。 低營(yíng)銷(xiāo)并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 一般的低營(yíng)銷(xiāo)就是不鼓勵(lì)需求 ， 它包括下列步驟：提高價(jià)格 ， 減少推銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù) 。 ? —— 維持需求 ? f超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ，努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)則可以通過(guò)靈活定價(jià) 、 推銷(xiāo)和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式 。 ? —— 發(fā)展需求 ? d不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 ? —— 創(chuàng)造需求 ? c潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿(mǎn)足這需求。 ? —— 轉(zhuǎn)換需求 （ 2）需求的八種型態(tài) ? b無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心 。 （ 4）營(yíng)銷(xiāo)觀念 注重顧客需求 堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo) 謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 單純市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 需求導(dǎo)向 需求 營(yíng) 銷(xiāo) 效用 滿(mǎn)足顧客需要的能力 效用的價(jià)值來(lái)自 滿(mǎn)足人的需要 形態(tài) 任務(wù) 時(shí)間 地點(diǎn) 占有 由營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的生產(chǎn)提供 由營(yíng)銷(xiāo)提供 營(yíng)銷(xiāo)觀念下效用的分析 中心 起點(diǎn) 手段 促銷(xiāo)重點(diǎn) 終點(diǎn) 生 產(chǎn) 導(dǎo) 向 企業(yè)銷(xiāo)售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品 企業(yè) 推銷(xiāo) 產(chǎn)品特征和質(zhì)量 通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) 需 求 導(dǎo) 向 企業(yè)生產(chǎn)可以銷(xiāo)售的產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)需求 營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值 通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求獲利 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 “我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么” “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品” “我們賣(mài)什么，就讓人們賣(mài)什么” “市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么” “要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求” 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程 （ 1）如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 較少?gòu)椥?————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? a負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。 以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 ? 企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。 ? 滿(mǎn)足顧客，創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。 二、 如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。 營(yíng)銷(xiāo)作為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，必須將企業(yè)的利益攸關(guān)者看作是自己的顧客，通過(guò)“滿(mǎn)足需求 —— 顧客滿(mǎn)意”，來(lái)實(shí)現(xiàn)“多贏”。 強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 —— 交換 /關(guān)系。 營(yíng)銷(xiāo)客體的擴(kuò)展： 由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價(jià)值”。 1營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（ 1992）：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。 本德 科特勒 1986）：在貿(mào)易壁壘面前，企業(yè)的首要任務(wù)是進(jìn)入市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，必須運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的手段，取得當(dāng)?shù)氐睦斫夂椭С?，以?shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 萊維特 1983）將全球看作是一個(gè)大市場(chǎng)，試圖在全球提供統(tǒng)一的產(chǎn)品、以統(tǒng)一的溝通手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 格羅路斯 1982）：培養(yǎng)公司的經(jīng)理和雇員都樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的觀念，在公司創(chuàng)造一種營(yíng)銷(xiāo)文化。 科特勒 1981 ）：重視軍事理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。 1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)（雷維 1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（林思 賴(lài)斯，杰克 科特勒 1971）：針對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)，提出如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合工具來(lái)降低市場(chǎng)需求。 社會(huì)利益 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)需求 低營(yíng)銷(xiāo)（西德尼 澤爾曼，菲力普 營(yíng)銷(xiāo)近視 （西奧多 萊維，菲力普 肖克曼 1959）（哥倫比亞）：定期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面的審計(jì)，以檢查其戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度是否與其最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合。 萊維 1955）：通過(guò)優(yōu)良的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)秀的廣告宣傳來(lái)建立品牌形象。 史密斯 1956）：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將某種特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 迪安 1950）：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等階段。 麥卡錫1960）：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營(yíng)銷(xiāo)中的可控因素進(jìn)行有機(jī)組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（尼爾 （十一）延伸營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)工作不但包括純粹的服務(wù)行業(yè)中的工作，而且包括以產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)工作。 實(shí)行光明營(yíng)銷(xiāo)的三大手段是：報(bào)告制度、信息傳遞制度和稽核制度。 （九）光明營(yíng)銷(xiāo)觀念 光明營(yíng)銷(xiāo)，是指整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要透明化，避免營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于“黑箱”狀態(tài)，也就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程全方位的監(jiān)控。首先，企業(yè)從目標(biāo)市場(chǎng)中選擇少數(shù)“高價(jià)值顧客”作為開(kāi)展 1∶ 1營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象； 其次，選擇高素質(zhì)職員擔(dān)任顧客管理員，其職責(zé)是與高價(jià)值顧客建立長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，形成顧客 — 管理者組織； 最后，致力擴(kuò)大高價(jià)值顧客的范圍。 （八） 1∶ 1營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)應(yīng)用不同的方式來(lái)對(duì)待不同的顧客，這是 1∶ 1營(yíng)銷(xiāo)觀念形成的前提條件和理論基礎(chǔ)。如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿(mǎn)足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳、價(jià)格定位等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。它提供了購(gòu)買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據(jù)。 品牌聯(lián)想，是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。 （四）品牌營(yíng)銷(xiāo) 品牌知名度分為四級(jí)：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。 美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi) （三）價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo) （四）品牌營(yíng)銷(xiāo) 美國(guó)廣告專(zhuān)家萊利 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要視員工為顧客；企業(yè)內(nèi)部要樹(shù)立下道工序是上道工序的顧客。 全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、全系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面展開(kāi)工作： 一是 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值； 二是 通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精力和體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 顧客總成本 ：顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括 貨幣成本 、 時(shí)間成本 、精神成本 和 體力成本 。 顧客讓渡價(jià)值 ：顧客總價(jià)值（整體顧客價(jià)值）與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。 一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新觀念 （一）全營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)職能全組織： 圖 1： （各部門(mén)職能平等） 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 營(yíng)銷(xiāo)部 人事部 圖 2： （營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)的重要性） 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 營(yíng)銷(xiāo)部 人事部 財(cái)務(wù)部 人事部 生產(chǎn)部