【正文】 在第 6階段，營(yíng)銷(xiāo)人員主要從事跨職能小組的活動(dòng) 。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu) ? 按照職能特征來(lái)設(shè)置 ? 集中于地區(qū)管理 ? 產(chǎn)品和品牌管理 ? 市場(chǎng)細(xì)分片管理 ? 產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織 營(yíng)銷(xiāo)者與銷(xiāo)售員的區(qū)別 ? 營(yíng)銷(xiāo)者 ? 依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)研； ? 努力了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； ? 在企劃工作中花費(fèi)時(shí)間； ? 目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率 ? 銷(xiāo)售員 ? 依賴(lài)于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)； ? 努力了解每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者； ? 在面對(duì)面推銷(xiāo)中花費(fèi)時(shí)間； ? 目標(biāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)售額。 B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)：需求管理 它是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。其實(shí)質(zhì)是需求管理。 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，對(duì)8種需求予以調(diào)整。 c、營(yíng)銷(xiāo)管理是主要管理職能 生產(chǎn)職能人力資源管理職能財(cái)務(wù)職能研究與開(kāi)發(fā)職能營(yíng)銷(xiāo)職能 顧客 營(yíng)銷(xiāo)職能生產(chǎn)職能人力資源管理職能財(cái)務(wù)職能研究與開(kāi)發(fā)職能d、營(yíng)銷(xiāo)管理是以顧客為中心的職能 生產(chǎn)職能人力資源管理職能財(cái)務(wù)職能研究與開(kāi)發(fā)職能顧客 營(yíng)銷(xiāo)職能 e、營(yíng)銷(xiāo)管理是以顧客為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)職能 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 需 求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)行為 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 細(xì)分、目標(biāo)與定位 價(jià)格策略 產(chǎn)品策略 促銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)策略 市場(chǎng)研究 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 SWOT分析 組織、執(zhí)行與控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)構(gòu)圖 F、營(yíng)銷(xiāo)管理流程 明確 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 與目標(biāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 決策 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) 決策 發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 實(shí)施與 控制 ① 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 探察 Probing 細(xì)分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng) ② 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) J、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) ① 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 差異優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷(xiāo)） 顧客 廣告 人員促銷(xiāo) 銷(xiāo)售推廣 直效營(yíng)銷(xiāo) ② 營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng) ③ 營(yíng)銷(xiāo)組合的特性 可控性 —— 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷(xiāo)手段的這一特性，決定了營(yíng)銷(xiāo)組合的可能性。 動(dòng)態(tài)性 —— 營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 復(fù)合性 —— 構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四類(lèi)因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營(yíng)銷(xiāo)組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。 整體性 —— 營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么 ?—— 產(chǎn)生了一下列看法 : ? 營(yíng)銷(xiāo) =銷(xiāo)售 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =推銷(xiāo) ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =做廣告 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =調(diào)研 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =關(guān)系 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =職能 ? ? 營(yíng)銷(xiāo) =哲學(xué) ? 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。 ? 起點(diǎn)：產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束 ? 終點(diǎn)：產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中 傳統(tǒng)理解 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 定價(jià) 渠道 推銷(xiāo) 廣告 顧客 銷(xiāo)售 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、貨物和勞務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、訂價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 現(xiàn)代理解 營(yíng)銷(xiāo) 售后 生產(chǎn) 銷(xiāo)售 產(chǎn)前 市場(chǎng)調(diào)查、分析；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改造；市場(chǎng)拓展 產(chǎn)品制造過(guò)程 定價(jià)、渠道、廣告、推銷(xiāo) 后續(xù)服務(wù)、顧客意見(jiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅包括銷(xiāo)售，而且同時(shí)包括了市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告活動(dòng)以及售后服務(wù)等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)基本要點(diǎn) （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是交換。 （ 2）市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足交換雙方的需求和欲望。 （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值 （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程，而不是某一個(gè)階段。 營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷(xiāo) 價(jià)格 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷(xiāo) 廣告 人員推廣 營(yíng)業(yè)推銷(xiāo) 公關(guān)與宣傳 直接營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) （一） 4P理論 四 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論 （二） 4C理論 1990年美國(guó)學(xué)者勞朋特提出 4C理論的基本含義 。 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心 ， 要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 ， 但更要注重滿足消費(fèi)者的欲望和需求 ， 加強(qiáng)顧客關(guān)系管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并重 。 即 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” 已被 “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ”所取代 。 4C策略是： ? 顧客 Customer needs wants ? 成本 Cost ? 便利 convenience ? 溝通 munication 4P與 4C理論的關(guān)系 4P營(yíng)銷(xiāo)概念 4C營(yíng)銷(xiāo)概念 4P營(yíng)銷(xiāo)組合 4C營(yíng)銷(xiāo)概念傳播 產(chǎn)品策略 消費(fèi)者的需要與欲求、 品牌協(xié)調(diào)性和個(gè)性 價(jià)格策略 滿足需要與欲求的成本 通路策略 能提供消費(fèi)者方便之處 促銷(xiāo)策略 整合性的全方位溝通 消費(fèi)者請(qǐng)注意 請(qǐng)注意消費(fèi)者 “ 4P”轉(zhuǎn)向“ 4C” ? 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； ? 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 價(jià)格 ” (Price)； ? 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點(diǎn) ” (Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品； ? 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷(xiāo) ” (Promotion)。 ? ６Ｐ：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系和政府權(quán)力。 ? 4P策略 →4C 策略： ? 1C(Consumer wants and needs) ? 不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 ? 2C(Cost) ? 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者，要滿足其需要與欲望所需付出的“成本”。（購(gòu)買(mǎi)成本和使用成本；或貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本） ? 3C(Convenience) ? 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買(mǎi)的“方便性”。 ? 4C(Communications) ? 請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)， 90年代的正確詞匯是“溝通”。 （三） 4R理論 ? 關(guān)系（ Relationship） 關(guān)系越來(lái)越重要了 ? 節(jié)省（ Retrenchment） ? 關(guān)聯(lián)（ Relevancy） 與客戶建立關(guān)聯(lián) ? 報(bào)酬（ Reward） 回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉 4Ps 4Cs 4Rs 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 地點(diǎn)（ Place） 促銷(xiāo)（ Promotion） 顧客問(wèn)題解決（ Customer solution) 成本（ Costs） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 關(guān)聯(lián)（ Relevance） 反應(yīng)（ Reaction） 互動(dòng)（ Relationship） 回報(bào)（ Return） 吉利集團(tuán)創(chuàng)建于 1986 年， 1999 年第一輛吉利豪情轎車(chē)面市。到 2023 年初，吉利汽車(chē)形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵(lì)美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近 20 萬(wàn)輛轎車(chē)的年生產(chǎn)能力。 2023 年 1 月，吉利汽車(chē)總部遷往浙江杭州。 在日益增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，吉利汽車(chē)已經(jīng)不能再被小看了。 2023 年吉利汽車(chē)的銷(xiāo)售量大增，一舉賣(mài)出了 47000 輛，盈利將近 1 億人民幣，其低價(jià)小型車(chē)的銷(xiāo)量與上年相比增加了 120% ，市場(chǎng)占有率達(dá)到 % ，吉利汽車(chē)的發(fā)展速度使得美日成為威馳的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 案例分析 2—— 吉利集團(tuán) 吉利經(jīng)營(yíng)理念最早的提法是“為振興民族汽車(chē)工業(yè)而拼搏”，后來(lái)改為“造中國(guó)老百姓買(mǎi)得起的車(chē)”，最后定為“為中國(guó)老百姓造買(mǎi)得起的好車(chē)”。該理念有三層內(nèi)涵：其一是為老百姓服務(wù)，當(dāng)時(shí)的汽車(chē)企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車(chē)和商務(wù)用車(chē)上，吉利則從一開(kāi)始就明確定位在老 百姓這 一普通群體上；其二是買(mǎi)得起，根據(jù)中國(guó)國(guó)情，老百姓買(mǎi)得起的價(jià)格應(yīng)該是 5 萬(wàn)元左右；其三是好車(chē)，在同級(jí)車(chē)中是最好的，因此完整地說(shuō)是性?xún)r(jià)比最優(yōu)的車(chē)。 吉利依靠民營(yíng)企業(yè)靈活的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)方面有效地約束了成本，從而為低價(jià)策略贏得了利潤(rùn)空間。例如，吉利通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿其他諸如西班牙的 SEAT 這樣的制造商所設(shè)計(jì)的舊的車(chē)型來(lái)降低成本和縮短研發(fā)時(shí)間；不依靠某一配件供應(yīng)上，自由選擇供應(yīng)上實(shí)現(xiàn)最低的配件成本；不使用國(guó)際知名企業(yè)所慣用的昂貴的汽車(chē)制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動(dòng)力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使制造成本最小化。 案例分析（續(xù)） 吉利切入汽車(chē)行業(yè)的時(shí)機(jī)恰到好處：汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭；需求出現(xiàn)個(gè)性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達(dá)）；民營(yíng)企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開(kāi)始打破。吉利在成功切入市場(chǎng)后，開(kāi)始將其產(chǎn)品先向上延伸，如推出吉利 美日的換代車(chē)優(yōu)利歐（三箱），美人豹跑車(chē)作為品牌拉升工具，華普汽車(chē)則瞄準(zhǔn)中檔車(chē)市場(chǎng)。由于近年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈爆炸性增長(zhǎng)，大眾化和細(xì)分化幾乎同時(shí)進(jìn)行，像跑車(chē)市場(chǎng)較為狹窄，甚至這個(gè)市場(chǎng)是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢(qián)不愿意做，吉利就進(jìn)入這個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng) 。在某 種程度上將，非主流市場(chǎng)可能更適合這樣的公司。 案例分析（續(xù)） 請(qǐng)你思考 1 、吉利為什么能夠獲得成本優(yōu)勢(shì)？ 2 、吉利是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？對(duì)吉利成功進(jìn)行因素分析？ 參考答案 ： 吉利推出 4 萬(wàn)元的汽車(chē)，為想圓汽車(chē)夢(mèng)的國(guó)人作了一件好事；也給原有的汽車(chē)行業(yè)一