【正文】 在第 6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動 。 現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu) ? 按照職能特征來設(shè)置 ? 集中于地區(qū)管理 ? 產(chǎn)品和品牌管理 ? 市場細(xì)分片管理 ? 產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織 營銷者與銷售員的區(qū)別 ? 營銷者 ? 依賴于市場調(diào)研； ? 努力了解各個細(xì)分市場； ? 在企劃工作中花費(fèi)時間； ? 目標(biāo)是企業(yè)利潤與市場占有率 ? 銷售員 ? 依賴于實際經(jīng)驗； ? 努力了解每個購買者； ? 在面對面推銷中花費(fèi)時間； ? 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額。 B、市場營銷管理含義 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制。 市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 C、市場營銷管理的實質(zhì)：需求管理 它是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。其實質(zhì)是需求管理。 D、市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時間和性質(zhì)的不同，對8種需求予以調(diào)整。 c、營銷管理是主要管理職能 生產(chǎn)職能人力資源管理職能財務(wù)職能研究與開發(fā)職能營銷職能 顧客 營銷職能生產(chǎn)職能人力資源管理職能財務(wù)職能研究與開發(fā)職能d、營銷管理是以顧客為中心的職能 生產(chǎn)職能人力資源管理職能財務(wù)職能研究與開發(fā)職能顧客 營銷職能 e、營銷管理是以顧客為中心的整合營銷職能 市場營銷規(guī)劃 需 求 市場營銷環(huán)境分析 消費(fèi)行為 競爭戰(zhàn)略 細(xì)分、目標(biāo)與定位 價格策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 分銷策略 市場研究 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 SWOT分析 組織、執(zhí)行與控制 市場營銷分析 市場營銷規(guī)劃 市場營銷管理結(jié)構(gòu)圖 F、營銷管理流程 明確 經(jīng)營戰(zhàn)略 與目標(biāo) 戰(zhàn)略營銷 決策 戰(zhàn)術(shù)營銷 決策 發(fā)展 營銷計劃 實施與 控制 ① 戰(zhàn)略營銷 探察 Probing 細(xì)分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷目標(biāo)市場 ② 戰(zhàn)術(shù)營銷 J、市場營銷管理的過程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會 ?細(xì)分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) ① 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)在營銷過程中的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細(xì)分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營銷 ② 營銷組合與目標(biāo)市場 ③ 營銷組合的特性 可控性 —— 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營銷手段的這一特性，決定了營銷組合的可能性。 動態(tài)性 —— 營銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動做出相應(yīng)反應(yīng)。 復(fù)合性 —— 構(gòu)成營銷組合的四類因素，各自又包括多個次一級或更次一級的手段。營銷組合要求每種手段的元素之間、每個因素的更次一級組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。 整體性 —— 營銷組合的各種手段及組成元素，不是簡單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 三、 市場營銷的定義 ? 市場營銷是什么 ?—— 產(chǎn)生了一下列看法 : ? 營銷 =銷售 ? ? 營銷 =推銷 ? ? 營銷 =做廣告 ? ? 營銷 =調(diào)研 ? ? 營銷 =關(guān)系 ? ? 營銷 =職能 ? ? 營銷 =哲學(xué) ? 三、 市場營銷的定義 傳統(tǒng)市場營銷的定義： 市場營銷是引導(dǎo)貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。 ? 起點(diǎn)：產(chǎn)品生產(chǎn)過程結(jié)束 ? 終點(diǎn)：產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中 傳統(tǒng)理解 市場營銷 生產(chǎn) 定價 渠道 推銷 廣告 顧客 銷售 現(xiàn)代市場營銷的定義 ? 市場營銷是對思想、貨物和勞務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、訂價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 現(xiàn)代理解 營銷 售后 生產(chǎn) 銷售 產(chǎn)前 市場調(diào)查、分析；產(chǎn)品設(shè)計、改造；市場拓展 產(chǎn)品制造過程 定價、渠道、廣告、推銷 后續(xù)服務(wù)、顧客意見 市場營銷活動的內(nèi)容 在市場營銷觀念下的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動以及售后服務(wù)等等。 市場營銷幾個基本要點(diǎn) （ 1）市場營銷的核心功能是交換。 （ 2）市場交換活動的基本動因是滿足交換雙方的需求和欲望。 （ 3）市場營銷活動的價值實現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價值 （ 4）市場營銷活動是一個社會和管理過程，而不是某一個階段。 營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實體分銷 價格 成本 需求 競爭 環(huán)境 定價方法 促銷 廣告 人員推廣 營業(yè)推銷 公關(guān)與宣傳 直接營銷 網(wǎng)上營銷 （一） 4P理論 四 、市場營銷的相關(guān)理論 （二） 4C理論 1990年美國學(xué)者勞朋特提出 4C理論的基本含義 。 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心 ， 要開發(fā)產(chǎn)品 ， 但更要注重滿足消費(fèi)者的欲望和需求 ， 加強(qiáng)顧客關(guān)系管理與產(chǎn)品開發(fā)并重 。 即 “ 消費(fèi)者請注意 ” 已被 “ 請注意消費(fèi)者 ”所取代 。 4C策略是： ? 顧客 Customer needs wants ? 成本 Cost ? 便利 convenience ? 溝通 munication 4P與 4C理論的關(guān)系 4P營銷概念 4C營銷概念 4P營銷組合 4C營銷概念傳播 產(chǎn)品策略 消費(fèi)者的需要與欲求、 品牌協(xié)調(diào)性和個性 價格策略 滿足需要與欲求的成本 通路策略 能提供消費(fèi)者方便之處 促銷策略 整合性的全方位溝通 消費(fèi)者請注意 請注意消費(fèi)者 “ 4P”轉(zhuǎn)向“ 4C” ? 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； ? 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 價格 ” (Price)； ? 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點(diǎn) ” (Place)銷售產(chǎn)品； ? 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷 ” (Promotion)。 ? ６Ｐ：產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、公共關(guān)系和政府權(quán)力。 ? 4P策略 →4C 策略： ? 1C(Consumer wants and needs) ? 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。 ? 2C(Cost) ? 暫時忘掉定價策略，快去了解消費(fèi)者，要滿足其需要與欲望所需付出的“成本”。（購買成本和使用成本；或貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本） ? 3C(Convenience) ? 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。 ? 4C(Communications) ? 請忘掉促銷， 90年代的正確詞匯是“溝通”。 （三） 4R理論 ? 關(guān)系（ Relationship） 關(guān)系越來越重要了 ? 節(jié)?。?Retrenchment） ? 關(guān)聯(lián)（ Relevancy） 與客戶建立關(guān)聯(lián) ? 報酬（ Reward） 回報是營銷的源泉 4Ps 4Cs 4Rs 產(chǎn)品（ Product） 價格（ Price） 地點(diǎn)（ Place） 促銷（ Promotion） 顧客問題解決（ Customer solution) 成本（ Costs） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 關(guān)聯(lián)（ Relevance） 反應(yīng)（ Reaction） 互動（ Relationship） 回報（ Return） 吉利集團(tuán)創(chuàng)建于 1986 年， 1999 年第一輛吉利豪情轎車面市。到 2023 年初，吉利汽車形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近 20 萬輛轎車的年生產(chǎn)能力。 2023 年 1 月，吉利汽車總部遷往浙江杭州。 在日益增長且競爭激烈的中國汽車市場，吉利汽車已經(jīng)不能再被小看了。 2023 年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了 47000 輛，盈利將近 1 億人民幣，其低價小型車的銷量與上年相比增加了 120% ，市場占有率達(dá)到 % ，吉利汽車的發(fā)展速度使得美日成為威馳的一大競爭對手。 案例分析 2—— 吉利集團(tuán) 吉利經(jīng)營理念最早的提法是“為振興民族汽車工業(yè)而拼搏”，后來改為“造中國老百姓買得起的車”，最后定為“為中國老百姓造買得起的好車”。該理念有三層內(nèi)涵：其一是為老百姓服務(wù)，當(dāng)時的汽車企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車和商務(wù)用車上，吉利則從一開始就明確定位在老 百姓這 一普通群體上；其二是買得起，根據(jù)中國國情，老百姓買得起的價格應(yīng)該是 5 萬元左右；其三是好車，在同級車中是最好的，因此完整地說是性價比最優(yōu)的車。 吉利依靠民營企業(yè)靈活的機(jī)制優(yōu)勢，在新產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)方面有效地約束了成本，從而為低價策略贏得了利潤空間。例如，吉利通過學(xué)習(xí)和模仿其他諸如西班牙的 SEAT 這樣的制造商所設(shè)計的舊的車型來降低成本和縮短研發(fā)時間；不依靠某一配件供應(yīng)上，自由選擇供應(yīng)上實現(xiàn)最低的配件成本；不使用國際知名企業(yè)所慣用的昂貴的汽車制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使制造成本最小化。 案例分析（續(xù)） 吉利切入汽車行業(yè)的時機(jī)恰到好處：汽車開始進(jìn)入家庭；需求出現(xiàn)個性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達(dá)）；民營企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開始打破。吉利在成功切入市場后，開始將其產(chǎn)品先向上延伸，如推出吉利 美日的換代車優(yōu)利歐（三箱），美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準(zhǔn)中檔車市場。由于近年中國汽車市場呈爆炸性增長，大眾化和細(xì)分化幾乎同時進(jìn)行，像跑車市場較為狹窄，甚至這個市場是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進(jìn)入這個空白的細(xì)分市場 。在某 種程度上將，非主流市場可能更適合這樣的公司。 案例分析（續(xù)） 請你思考 1 、吉利為什么能夠獲得成本優(yōu)勢？ 2 、吉利是如何進(jìn)行市場定位的？對吉利成功進(jìn)行因素分析？ 參考答案 ： 吉利推出 4 萬元的汽車，為想圓汽車夢的國人作了一件好事；也給原有的汽車行業(yè)一