【正文】 ，可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道 是指生產(chǎn)企業(yè) 不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié) ，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。間接渠道 是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中 經(jīng)過(guò)若干中間商 的分銷渠道。128? 　 　分銷渠道的寬度也就是分銷渠道中每一流通層級(jí)中的中間商的數(shù)量的多少。如果用每一級(jí)中間商的數(shù)量來(lái)表示渠道的寬度，數(shù)量越多，表明渠道越寬，反之表明渠道越窄。（ 3） 寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬與窄獨(dú)家分銷 選擇性分銷 密集性分銷? 獨(dú)家分銷 指制造商在某一地區(qū)嚴(yán)格地選擇一家最適合的中間商經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)。? 選擇性分銷 是通過(guò)精心挑選愿意經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的少數(shù)幾家中間商。? 密集性分銷 是盡可能多地使用經(jīng)銷商來(lái)銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)，以求迅速進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)的策略。129? 　 　 單渠道 是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。 多渠道 是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)的消費(fèi)者的情況，選用兩種或兩種以上不同類型的分銷渠道。（ 4） 單渠道與多渠道影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素表現(xiàn)為以下圖示 :130任務(wù) 二 ： 設(shè)計(jì)分銷渠道渠道設(shè)計(jì)的含義 　　 渠道設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過(guò)程。 渠道設(shè)計(jì)的原則 暢通高效的原則 、覆蓋適度的原則、 穩(wěn)定可控的原則、市場(chǎng)導(dǎo)向原則、 協(xié)調(diào)平衡原則、 精耕細(xì)作原則 、 不斷創(chuàng)新原則 131任務(wù) 二 ： 設(shè)計(jì)分銷渠道影響渠道設(shè)計(jì)的因素。市場(chǎng)因素環(huán)境的因素 中間商的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素132任務(wù) 二 ： 設(shè)計(jì)分銷渠道渠道設(shè)計(jì)的程序。確定分銷渠道模式2　　確定中間商的數(shù)目3確定中間商的數(shù)目4確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任5建立分銷渠道目標(biāo)1對(duì)分銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估6133任務(wù) 三 ： 管理 分銷渠道分銷渠道管理， 主要是指對(duì)間接分銷渠道中的成員的管理，即對(duì)中間商的管理。 分銷渠道選擇后就產(chǎn)生了相互聯(lián)系相互影響的渠道成員。134任務(wù) 四 ： 關(guān)注渠道發(fā)展新趨勢(shì)。渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。135項(xiàng)目六 策劃促銷策略任務(wù) 1 認(rèn)識(shí)促銷策略任務(wù) 2 制定人員推銷促銷策略任務(wù) 3 制定廣告促銷策略任務(wù) 4 制定營(yíng)業(yè)推廣促銷策略任務(wù) 5 制定公共關(guān)系促銷策略任務(wù) 6 綜合運(yùn)用促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和宣傳報(bào)告的含義、特點(diǎn)和決策。136任務(wù) 一 ： 認(rèn)識(shí)促銷策略一、促進(jìn)銷售的策略促進(jìn)銷售的含義 　　 促進(jìn)銷售簡(jiǎn)稱促銷，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。 促銷的作用 1 ? 溝通信息，提供情報(bào)。2 ? 誘導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。3 ? 突出特點(diǎn)，利于競(jìng)爭(zhēng)。4 ? 樹(shù)立形象，穩(wěn)定銷售。137任務(wù) 一 ： 認(rèn)識(shí)促銷策略二、促銷的手段促銷手段人員促銷（人員推銷） 非人員促銷廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系138任務(wù) 二 ： 掌握人員推銷促銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)。 。 ，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。 。 ，影響范圍有限，難尋找優(yōu)秀推銷員等缺點(diǎn)。二、人員推銷的主要作用　　人員推銷的作用是多層次的，主要表現(xiàn)為：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、溝通信息、促成交易、提供服務(wù)穩(wěn)定關(guān)系。139任務(wù) 二 ： 掌握人員推銷促銷策略三、人員推銷的形式四、人員推銷的主要步驟　　。發(fā)掘顧客 事后跟蹤促成交易處理異議介紹產(chǎn)品接近顧客事前準(zhǔn)備140任務(wù) 三 ： 掌握廣告促銷策略一、廣告的涵義　　 廣義的廣告， 是指借用一切傳導(dǎo)媒體形式向公眾傳播信息的活動(dòng)。分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。 狹義廣告， 指的是經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是以廣告主的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過(guò)大眾傳播媒介向公眾傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)的性能、特征和購(gòu)買所能得到的利益。二、廣告決策 　　企業(yè)廣告決策，一般包括四項(xiàng)最基本的內(nèi)容： 一是確定廣告目標(biāo)； 二是決定廣告信息； 三是選擇廣告媒介 ； 四是評(píng)估廣告效果。141142外國(guó)禁煙公益廣告絕佳創(chuàng)意 142143 143144 144145 孕婦咨詢中心的廣告形象的表達(dá)令人叫絕146快干油漆廣告147牙 膏 廣 告148開(kāi)車時(shí)，請(qǐng)不要打手機(jī)！149任務(wù) 四 ： 掌握營(yíng)業(yè)推廣促銷策略一、營(yíng)銷推廣的含義　　營(yíng)業(yè)推廣，又稱特種推廣，是種能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。營(yíng)業(yè)推廣適用于一定時(shí)期、一定條件下的短期特殊銷售，是一種行之有效的輔助性促銷方式。能起到立桿見(jiàn)影的效果。其目的是鼓勵(lì)盡快達(dá)成最大交易量。二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)　 ，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括：顧客老顧客更多地使用這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭(zhēng)奪其他品牌的顧客等?！?，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加商品儲(chǔ)存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；鼓勵(lì)中間上持續(xù)地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，建立穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)系等?！?，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找更多的潛在客戶，大力推銷積壓產(chǎn)品等。 150任務(wù) 四 ： 掌握營(yíng)業(yè)推廣促銷策略三、營(yíng)業(yè)推的主要形式（一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣贈(zèng)送樣品 折價(jià)券贈(zèng)品交易印花現(xiàn)場(chǎng)示范表演特價(jià)銷售消費(fèi)信貸產(chǎn)品展銷競(jìng)賽、游戲（二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣交易折扣推廣津貼銷售競(jìng)賽151任務(wù) 四 ： 掌握營(yíng)業(yè)推廣促銷策略四、 選擇營(yíng)業(yè)推廣方式時(shí)要考慮的因素推廣預(yù)算4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.競(jìng)爭(zhēng)條件2.推廣目標(biāo)1. 五、 營(yíng)業(yè)推廣方案的制定與評(píng)估152一、公共關(guān)系的內(nèi)容 公共關(guān)系是一種幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支持，擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象的促銷活動(dòng)。 。 。 ，是促進(jìn)商品的銷售，提高市場(chǎng)占有率。任務(wù) 五 ： 掌握公共關(guān)系促銷策略二、公共關(guān)系的特點(diǎn)　　 關(guān)系性： 關(guān)注于建立和維持企業(yè)內(nèi)部與外部之間的和諧關(guān)系；　　 形象性： 直接目的是在社會(huì)公眾中建立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)；　　 互利性： 平等互利，相互協(xié)調(diào)，兼顧企業(yè)利益和公眾利益；　　 信息性： 是一種企業(yè)內(nèi)部與公眾之間的一種信息交流活動(dòng)；　　 長(zhǎng)期性： 必須著眼于長(zhǎng)期，連續(xù)的有計(jì)劃的努力。153三、公共關(guān)系的主要工具 任務(wù) 五 ： 掌握公共關(guān)系促銷策略 154一、促銷組合的含義 任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略 促銷組合 是指有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種形式組合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成促銷策略。 促銷組合策略 是指人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種促銷方式的選擇、運(yùn)用和組合搭配的策略，包括如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。 155二、促銷組合各部分的關(guān)系： 促銷組合形式的比較分析 任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略156人員推銷人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系 廣告宣傳廣告宣傳 消費(fèi)品（生活性）消費(fèi)品（生活性） 工業(yè)品（生產(chǎn)性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略促銷策略的選擇157三、制定促銷預(yù)算的方法 任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略158159中央電視臺(tái)歷年廣告招標(biāo)標(biāo)王160中央電視臺(tái)歷年廣告招標(biāo)標(biāo)王161四、影響促銷組合的因素 任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略促銷目的產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)狀況 促銷預(yù)算162項(xiàng)目七 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)任務(wù) 1 了解營(yíng)銷管理者的任務(wù)任務(wù) 2 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組織任務(wù) 3 掌握營(yíng)銷策略的制定任務(wù) 4 掌握營(yíng)銷工作的實(shí)施步驟任務(wù) 5 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷控制任務(wù) 6 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) 學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型；懂得如何去刺激市場(chǎng)需求；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的內(nèi)容。163任務(wù) 一 ： 了解營(yíng)銷管理者的任務(wù) 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 維持性營(yíng)銷恢復(fù)性營(yíng)銷同步性營(yíng)銷限制性營(yíng)銷抵制性營(yíng)銷164任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展 營(yíng)銷組織 是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來(lái)的，總體上經(jīng)歷了 單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司、以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 六個(gè)階段 。165任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的具體類型 產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷行政經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理166任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的具體類型 產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理 B地區(qū)經(jīng)理 C地區(qū)經(jīng)理167任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的具體類型 一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理廣告經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理168任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的具體類型 產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理 B地區(qū)經(jīng)理 C地區(qū)經(jīng)理169任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的具體類型 ／市場(chǎng)管理型組織形式市場(chǎng)經(jīng)理 家庭裝飾 工業(yè)市場(chǎng) 男式服裝 女 式服裝產(chǎn)品經(jīng)理 人 造絲 尼龍 醋酸纖維 滌綸170任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組織三、設(shè)置現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則 與環(huán)境相適應(yīng)的原則與營(yíng)銷目標(biāo)相一致原則講究效率原則責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的原則統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和精簡(jiǎn)原則171任務(wù) 三 ：掌握競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的制定1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略3. 市場(chǎng)跟隨者策略4. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略172任務(wù) 四 ：掌握營(yíng)銷工作的實(shí)施步驟建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；2設(shè)計(jì)相適應(yīng)的決策和報(bào)酬制定；3開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源；4建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。5制定詳細(xì)的行動(dòng)方案；1173任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷控制 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者為了確保預(yù)定營(yíng)銷計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的成果，從而實(shí)施的一整套工作程序或工作制度。一 、 年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的過(guò)程分為四個(gè)步驟　　 ① 制定標(biāo)準(zhǔn) ② 績(jī)效測(cè)量　　 ③ 因果分析　　 ④ 改正行動(dòng)年度控制的內(nèi)容① 銷售額分析② 市場(chǎng)占有率分析③ 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析④ 財(cái)務(wù)分析⑤ 顧客滿意度追蹤174任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷控制二 、 成本與贏利能力控制 直接推銷費(fèi)用： 包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等； 促銷費(fèi)用： 包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、印刷費(fèi)、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等； 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用： 包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等； 運(yùn)輸費(fèi)用： 包括托運(yùn)費(fèi)用、自有運(yùn)輸工具的折舊、維護(hù)費(fèi)用、燃料費(fèi)用、牌照費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等； 其他市場(chǎng)費(fèi)用 ： 包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。175任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷控制二 、 成本與贏利能力控制 ① 銷售利潤(rùn)率 銷售利潤(rùn)比率 =本期利潤(rùn)／銷售額 100% ② 資產(chǎn)收益率 資產(chǎn)收益率 =本期利潤(rùn)／資產(chǎn)平均總額 l00% ③ 凈資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 =稅后利潤(rùn)／凈資產(chǎn)平均余額 100% ④ 資產(chǎn)管理效率： 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 =產(chǎn)品銷售收入凈額／資產(chǎn)年均占用 100% 存貨周轉(zhuǎn)率 =產(chǎn)品銷售成本／存貨平均余額 l00%176任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷控制三