【正文】 場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調整 (三 ) 營銷組合策略的評估與調整 ? 企業(yè)應定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預期目標。 ? 例如：①銷售是否達到目標 ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?②顧客對產品是否滿意 ?產品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③產品定價是否合適 ?④廣告是否達到預期目標 ?廣告預算是否要改變 ?⑤產品渠道目標是否達到 ? 注：在營銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：ACnielsen、 TNS、 UA 58 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的定義 ? 運用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。 59 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 ? 市場研究分為連續(xù)研究和專項研究兩類。 ? 連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數據收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。 注：一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為 Syndicated（辛迪加）服務。 ? 所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。 1）定量研究是指可以提供數量性信息的研究，它的主要功能是在于解答“有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問題。 2）定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關消費者的客觀數字，而是解答“為什么”的問題。 60 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 區(qū)別點 定量研究 定性研究 研究內容 事實、意見、行為 動態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數字、尺度 口頭表達的信息 調查方式 問卷調查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會、投射技術 抽樣方式 隨機抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計分析 心理分析、憑經驗 /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 61 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 優(yōu)缺點 定量研究 定性研究 優(yōu)點 ? 研究結果可以作為決策依據； ? 可以推斷整個市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 ? 能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機； ? 客戶可以根據研究的進展適時調整研究重點； ? 項目所需的時間短； ? 最適合做探測性研究。 缺點 ? 耗時長，不能快速得到最終結果； ? 研究過程中內容不可更換； ? 費用相對較高； ? 可控性相對較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。 ? 不能推斷總體； ? 研究結果受研究人員的經驗、能力影響較大。 62 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進行的市場研究 ? 在識別和發(fā)現市場機會階段，企業(yè)需要運用第二手資料對行業(yè)進行研究，并對消費者和經銷商進行探索性的定性研究以及對消費者進行使用習慣和態(tài)度研究來發(fā)現消費者尚未被滿足的需要。 ? 在產品概念設計階段，企業(yè)應運用創(chuàng)意座談會去設定產品概念，并對所設定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產品概念。 ? 在產品開發(fā)階段，企業(yè)應運用 聯(lián)合分析 來確定最優(yōu)的產品特性組合，并運用產品測試去衡量新產品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產品的包裝、名稱和價格。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。 ? 在產品上市之前，企業(yè)應采用 模擬市場測試 對新產品的銷售量進行預測。 ? 產品上市后企業(yè)要運用 廣告跟蹤去測試 廣告是否達到了預期的目標，并運用 零售跟蹤、消費者跟蹤 去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調整。 63 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進行的市場研究 產品上市 研究項目 識別與發(fā)現市場機會 探索性定性研究 （消費者 /經銷商） 定性研究 /創(chuàng)意座談會 ? 產品組合研究（ 聯(lián)合分析 ） ? 產品測試 ? 包裝研究 ? 品牌名稱測試 ? 價格研究 模擬市場測試 消費者跟蹤 （使用 /形象 /顧客滿意度） 產品概念 設計 產品開發(fā) 廣告制作 銷售預測 使用習慣與態(tài)度 研究 /市場細分 產品概念定量測試 ? 廣告概念測試 ? 廣告事前測試 (故事片 /卡通片 /已完 成的廣告片 ) ? 媒體研究 銷售潛力預測 ? 廣告跟蹤 ? 零售跟蹤 研究項目 行業(yè)研究 64 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 05:36:2605:36:2605:363/24/2023 5:36:26 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :36:2605:36Mar2324Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 05:36:2605:36:2605:36Friday, March 24, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :36:2605:36:26March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 24日星期五 上午 5時 36分 26秒 05:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 5時 36分 :36March 24, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 24日星期五 5時 36分 26秒 05:36:2624 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 5時 36分 26秒 上午 5時 36分 05:36: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 05:36:2605:36:2605:363/24/2023 5:36:26 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :36:2605:36Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 05:36:2605:36:2605:36Friday, March 24, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 :36:2605:36:26March 24, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 24日星期五 上午 5時 36分 26秒 05:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 5時 36分 :36March 24, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 24日星期五 5時 36分 26秒 05:36:2624 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 5時 36分 26秒 上午 5時 36分 05:36: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 05:36:2605:36:2605:363/24/2023 5:36:26 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :36:2605:36Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 05:36:2605:36:2605:36Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :36:2605:36:26March 24, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 24日星期五 上午 5時 36分 26秒 05:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 5時 36分 :36March 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 24日星期五 5時 36分 26秒 05:36:2624 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 5時 36分 26秒 上午 5時 36分 05:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴