【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與調(diào)整 ? 企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估營(yíng)銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 ? 例如：①銷售是否達(dá)到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?②顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③產(chǎn)品定價(jià)是否合適 ?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ?廣告預(yù)算是否要改變 ?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到 ? 注：在營(yíng)銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過(guò)程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：ACnielsen、 TNS、 UA 58 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的定義 ? 運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷管理人員解決營(yíng)銷管理決策中的問(wèn)題。 59 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的分類 ? 市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究?jī)深悺? ? 連續(xù)研究是指對(duì)某一營(yíng)銷管理問(wèn)題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。 注：一般由專業(yè)的市場(chǎng)研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷售，國(guó)外的市場(chǎng)研究公司把它稱作為 Syndicated（辛迪加）服務(wù)。 ? 所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷管理問(wèn)題而委托專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。 1）定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，它的主要功能是在于解答“有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問(wèn)題。 2）定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過(guò)程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問(wèn)題。 60 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的分類 區(qū)別點(diǎn) 定量研究 定性研究 研究?jī)?nèi)容 事實(shí)、意見、行為 動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過(guò)程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達(dá)的信息 調(diào)查方式 問(wèn)卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會(huì)、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機(jī)抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計(jì)分析 心理分析、憑經(jīng)驗(yàn) /靈感 深廣度 廣度探測(cè) 深度探測(cè) 61 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的分類 優(yōu)缺點(diǎn) 定量研究 定性研究 優(yōu)點(diǎn) ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 ? 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī)； ? 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)； ? 項(xiàng)目所需的時(shí)間短； ? 最適合做探測(cè)性研究。 缺點(diǎn) ? 耗時(shí)長(zhǎng)，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過(guò)程中內(nèi)容不可更換； ? 費(fèi)用相對(duì)較高； ? 可控性相對(duì)較差； ? 無(wú)法發(fā)掘深層的原因。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。 62 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 營(yíng)銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究 ? 在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。 ? 在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會(huì)去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對(duì)所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。 ? 在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用 聯(lián)合分析 來(lái)確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測(cè)試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測(cè)試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價(jià)格。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測(cè)試、廣告事前測(cè)試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計(jì)劃。 ? 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用 模擬市場(chǎng)測(cè)試 對(duì)新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。 ? 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用 廣告跟蹤去測(cè)試 廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用 零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤 去評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營(yíng)銷計(jì)劃是否需要調(diào)整。 63 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 營(yíng)銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究 產(chǎn)品上市 研究項(xiàng)目 識(shí)別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 探索性定性研究 （消費(fèi)者 /經(jīng)銷商） 定性研究 /創(chuàng)意座談會(huì) ? 產(chǎn)品組合研究（ 聯(lián)合分析 ） ? 產(chǎn)品測(cè)試 ? 包裝研究 ? 品牌名稱測(cè)試 ? 價(jià)格研究 模擬市場(chǎng)測(cè)試 消費(fèi)者跟蹤 （使用 /形象 /顧客滿意度） 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品開發(fā) 廣告制作 銷售預(yù)測(cè) 使用習(xí)慣與態(tài)度 研究 /市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品概念定量測(cè)試 ? 廣告概念測(cè)試 ? 廣告事前測(cè)試 (故事片 /卡通片 /已完 成的廣告片 ) ? 媒體研究 銷售潛力預(yù)測(cè) ? 廣告跟蹤 ? 零售跟蹤 研究項(xiàng)目 行業(yè)研究 64 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 05:36:2605:36:2605:363/24/2023 5:36:26 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :36:2605:36Mar2324Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 05:36:2605:36:2605:36Friday, March 24, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :36:2605:36:26March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 24日星期五 上午 5時(shí) 36分 26秒 05:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 5時(shí) 36分 :36March 24, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 24日星期五 5時(shí) 36分 26秒 05:36:2624 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 5時(shí) 36分 26秒 上午 5時(shí) 36分 05:36: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 05:36:2605:36:2605:363/24/2023 5:36:26 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :36:2605:36Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 05:36:2605:36:2605:36Friday, March 24, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :36:2605:36:26March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 24日星期五 上午 5時(shí) 36分 26秒 05:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 5時(shí) 36分 :36March 24, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 24日星期五 5時(shí) 36分 26秒 05:36:2624 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 5時(shí) 36分 26秒 上午 5時(shí) 36分 05:36: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 05:36:2605:36:2605:363/24/2023 5:36:26 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :36:2605:36Mar2324Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 05:36:2605:36:2605:36Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :36:2605:36:26March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 24日星期五 上午 5時(shí) 36分 26秒 05:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 上午 5時(shí) 36分 :36March 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 24日星期五 5時(shí) 36分 26秒 05:36:2624 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 5時(shí) 36分 26秒 上午 5時(shí) 36分 05:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴