【正文】 于狹窄，因而不能成為企業(yè)產(chǎn)品的購買者。 市場營銷實務(wù)與操作 第九章 市場營銷策略 產(chǎn)品是決定市場成敗的首要因素，產(chǎn)品策略是整個營銷組合的基礎(chǔ)；企業(yè)給產(chǎn)品定價受諸多因素影響，定價策略是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個重要手段；科學(xué)地選擇分銷渠道。加快產(chǎn)品的流通，渠道策略及適合的促銷有利于整體市場營銷的成功。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)達(dá)到一下目的： 。 。 市場營銷實務(wù)與操作 一，產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 附加利益的總和。 與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 2. 形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即 產(chǎn)品的形體、外觀和構(gòu)造。主要由包裝、款式 、特征、質(zhì)量和品牌（商標(biāo)）五個要素構(gòu)成。 1. 核心產(chǎn)品指產(chǎn)品給消費者提供的核心利益和 基本效用。這是產(chǎn)品的最基本層次。是滿足消費 者需求的核心內(nèi)容。 （一）產(chǎn)品的整體概念是指能夠提供給市場使用和消費的可以滿足某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品整體概念包括 5個基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 5. 潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、 可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在設(shè)計和能力。 核心利益 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 特征 顧客期望屬性 安裝 運送 信貸 保證 未來可能發(fā)展的產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 圖 91 產(chǎn)品整體概念的五個層次 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 3， 按消費者購 買習(xí)慣分便利品、 選購品、特殊品。 2，按產(chǎn)品的耐 用性分為非耐用 品、耐用品、半 耐用品。 1， 按購買目 的分為消費品 和產(chǎn)業(yè)用品 （二）產(chǎn)品分類 （三）產(chǎn)品組合策略 企業(yè)為了增強自己的競爭能力，提高盈利水平，就必須研究產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略的方式很多，主要包括擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線延伸等策略。 市場營銷實務(wù)與操作 市場營銷實務(wù)與操作 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期是根據(jù)產(chǎn)品在市場上的銷售情況和利潤變化情況來衡量的，一般經(jīng)歷四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，如圖 92所示。 銷售額和利潤 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時 間 銷售曲線 利潤曲線 圖 92 產(chǎn)品生命周期與銷售利潤圖 導(dǎo)入期的營銷策略： 策略 略 . 成長期的營銷策略： 品質(zhì)量 價格 . 成熟期的營俏策略 : 衰退期的營俏策略 :企業(yè)一方面要積極地開發(fā)新產(chǎn)品，有計劃地完成新、老產(chǎn)品的銜接；另一方面，針對市場形勢，既保持好適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維護一部分市場占有率，又要做好從市場上撤退的準(zhǔn)備。 （一）產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征 （二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 二，產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 （一）品牌的含義： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。品牌的目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 （二）品牌的命名 ：易念動聽原則 、品牌的性別原則、聯(lián)想原則。 ：（ 1）根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名。如“羽絨大衣”、“人參蜂王漿”、“羊絨衫”。（ 2）根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地命名。如“茅臺酒”、“青島啤酒”、“道口燒雞”。（ 3）根據(jù)人名或產(chǎn)品的制作方法命名。如“杜康酒”、“麻婆豆腐”。（ 4）根據(jù)產(chǎn)品的外形命名。如“動物餅干”、“娃娃頭雪糕”。（ 5）根據(jù)外文譯音或外來詞語命名。如“沙發(fā)”、“吉他”、“可口可樂”。（ 6）根據(jù)美好寓意命名。如“百歲酒”、“萬家樂”、“神洲行”。 （三）品牌策略 : （ 1）個別品牌策略（ 2）統(tǒng)一品牌策略 （ 3）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用策略 市場營銷實務(wù)與操作 三、品牌與品牌策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 “包 ”即包裹， “裝 ”即裝飾，針對包裝與產(chǎn)品而言。包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。 包裝根據(jù)其作用的不同分為：運輸包裝和銷售包裝 .包裝根據(jù)其所處層次不同分為：主要包裝和次要包裝 . :保護商品 、提供方便、便于使用、便于識別商品 、促進(jìn)銷售。 4. 包裝的設(shè)計原則（基本要求）： A顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案、色彩應(yīng)與產(chǎn)品的特色和風(fēng)格相一致。 B包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價值和質(zhì)量相配合。 C包裝的形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管、使用提供方便。 D包裝的設(shè)計應(yīng)符合消費者心理。 E尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 F 符合法律規(guī)定。 .統(tǒng)一包裝策略 B分量包裝策略 C附贈品包裝策略 D等級包裝策略 E變換包裝策略 F組合包裝策略 G防偽包裝策略 . 五、新產(chǎn)品 1,新產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類 :完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品 、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品 。 2，以上四個方面的劃分，并沒有絕對的界限，它們之間實際上是相互聯(lián)系、相互影響的。因為，許多產(chǎn)品經(jīng)過不斷地改進(jìn)或更新?lián)Q代，就會帶來或萌發(fā)出一些新發(fā)明的產(chǎn)品問世。而一種發(fā)明新產(chǎn)品問世以后，又會產(chǎn)生不斷的改進(jìn)或更新升級。 市場營銷實務(wù)與操作 四、 包裝策略 第二節(jié) 價格策略 3，消費者心理 因素 1產(chǎn)品成本因素 ， 2，市場因素 4，國家的有關(guān)政策、法規(guī)因素 ? 市場商品供求狀況 ? 商品需求特性 ? 市場競爭狀況 ? 預(yù)購心理 ? 認(rèn)知價值和其他消費心理 市場營銷實務(wù)與操作 一、影響企業(yè)定價的因素 第二節(jié) 價格策略 二、定價方法 企業(yè)的定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場需求情況 及競爭狀況，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。定價方法主要有成本導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向等三種主要類型。 成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤分別從不同角度來確定對企業(yè)最有利價格的方法。這種價格的計算方法由于比較簡便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價方法。以成本為導(dǎo)向的定價法主要有總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際貢獻(xiàn)定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體方法 . （二）顧客導(dǎo)向定價法 市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)定價是否合理，最終還是要取決于消費者。因此，企業(yè)有時要根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品的價格，這種定價的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“需求導(dǎo)向定價法”。 （三）競爭導(dǎo)向定價法 在激烈的競爭市場上，企業(yè)競爭對手的價格往往對自身產(chǎn)品定價有直接影響。競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定同類產(chǎn)品的價格。 市場營銷實務(wù)與操作 第二節(jié) 價格策略 2，定價策略可分為：（一）新產(chǎn)品定價策略（ A，撇脂定價策略 B，滲透定價策略 C，滿意定價策略 ）、（二）心理定價策略（ A，整數(shù)定價策略 B，尾數(shù)定價策略 C，聲望定價策略 D，招徠定價策略 E，小計量單位定價策略 ） 、（三）折扣與讓利定價策略（ A，數(shù)量折扣 B，現(xiàn)金折扣 C，功能折扣 D，季節(jié)折扣 E，讓價） 、（四）差別定價策略（ A，地區(qū)差價策略 B，分級差價策略 C，品牌差價策略）、（五）地理定價策略 三、 定價策略 1,定價戰(zhàn)略也稱定價策略，既可指決定選擇定價方法思路的定價戰(zhàn)略，也可指在按照某種定價方法確定價格水平之后決定產(chǎn)品最終價格的戰(zhàn)術(shù)性定價策略。在這里我們主要是指根據(jù)產(chǎn)品成本、品質(zhì)特征 (差異 )、目標(biāo)市場選擇、供求關(guān)系、市場競爭狀況及需求心理等因素而確定的定價指導(dǎo)方針。 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 一、分銷渠道的概念、構(gòu)成和作用 （一）概念 分銷渠道是市場營銷渠道的一個重要組成要素，所謂市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。市場營銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 (二 ) 分銷渠道的構(gòu)成 分銷渠道作為一種通道 ,可使商品實體和所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域。由此可知 ,分銷渠道體系中至少存在著五個流程 : 實物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流。 （三）分銷渠道的作用 分銷渠道的主要功能有如下幾種： 1. 實現(xiàn)商品從生產(chǎn)向消費的轉(zhuǎn)移。 2. 市場調(diào)研。中間商通過市場調(diào)查，了解市場需求的變化，為生產(chǎn)者制定計劃提供依據(jù) 。 售。 。 5. 調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費在時間上的差異。 。 7.融資：渠道成員之間相互提供資金援助，相互融通資金。 ：承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 （四）分銷渠道的類型 按渠道成員相互聯(lián)系的密切程度可以分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng) 消費品制造商 代理商 代理商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 消費者 間接分銷渠道 （ 1）直接分銷渠道是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費者的渠道。也就是說生產(chǎn)與流通兩種職能都是由生產(chǎn)者承擔(dān)的。 （ 2）間接分銷渠道 間接分銷渠道是生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。也就是在生產(chǎn)者和消費者之間加人了中間商 , 由中間商承擔(dān)流通的職能。 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 1 與限制：渠道設(shè)計的中心問題，是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑，每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標(biāo) 2 3 擇的渠道方案 ：中間商的類型與數(shù)目 、渠道成員的特定責(zé)任 。 類型：從不同的角度出發(fā) ,渠道成員的類型有不同選擇。企業(yè)首先考慮是用中間 商還是自己的銷售隊伍 ,。 二、分銷渠道的設(shè)計和管理 （一）分銷渠道的設(shè)計 4 道方案：通過經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性這三個標(biāo)準(zhǔn)對這些方案進(jìn)行評估 。 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 （二）渠道管理 1．選擇渠道成員 第一，激勵的首要原則是站在別人的立場，設(shè)身處地為別人著想，不應(yīng)只從自己的觀點出發(fā)看問題。 第二，避免激勵過分與激勵不足 . 第三，與經(jīng)銷商的關(guān)系。首先是合作，即采用積極的激勵手段，也采用消極的懲罰手段。其次是合伙，比較成熟的企業(yè)一般與它們的經(jīng)銷商建立一種合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 三、批發(fā)與零售 （一）批發(fā)商 批發(fā)商并不改變商品性質(zhì)，不直接向最終消費者提供服務(wù)，只是實現(xiàn)商品在時間和空間上的轉(zhuǎn)移。 批發(fā)商的作用為： ，方便生產(chǎn)者和零售商，這樣大大減少買賣雙方交易次數(shù)，減少流通費用，有利于產(chǎn)品銷售推廣。 。 （二）零售商 零售商把商品直接賣給消費者，顧客購買之后用于個人生活消費，商品經(jīng)過零售環(huán)節(jié)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域，商品的價值和使用價值得以實現(xiàn)。所以，零售商也是商品流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的出口。 零售商具有一系列服務(wù)優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：零售商銷售網(wǎng)點十分廣泛，數(shù)量眾多，從業(yè)人員隊伍龐大，另外，零售商保證商品質(zhì)量，特別是商品的新鮮程度和使用效能，通過商品陳列、營業(yè)推廣等方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售。此外，零售商直接向每一位消費者提供咨詢、送貨、退還商品和維修保養(yǎng)等一系列服務(wù)工作，及時反映消費者需求和意見。 市場營銷實務(wù)與操作 第四節(jié) 促銷策略 促銷 ()是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。因此，促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。一般說來，促銷的作用有以下幾方面 ： 一、促銷組合 市場營銷實務(wù)與操作 ?2，突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。 ?3，強