【正文】 900 550 750 900 2 200 450 600 300 500 650 400 500 650 3 400 600 800 500 700 800 500 700 800 4 750 900 1500 600 750 1500 500 600 1250 5 100 200 350 220 400 500 300 500 600 6 300 500 750 300 500 750 300 600 750 7 250 300 400 250 400 500 400 500 600 8 260 300 500 350 400 600 370 410 610 平均數(shù) 345 500 725 390 550 775 415 570 770 （ 415+570+770） /3=585（千件） 市場營銷實務(wù)與操作 第四節(jié) 市場需求預(yù)測的主要方法 這種方法的根據(jù)是： （ 1）過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；（ 2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。 （ 1）銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端； （ 2）銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解； （ 3）為使其下一年度的銷售大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字； （ 4）銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。 一、預(yù)測需求的主要階段和基礎(chǔ) 企業(yè)從事銷售預(yù)測，一般要經(jīng)過三個階段 環(huán)境預(yù)測 行業(yè)預(yù)測 企業(yè)銷售預(yù)測 人們所說的 人們要做的 人們已做的 市場營銷實務(wù)與操作 第四節(jié) 市場需求預(yù)測的主要方法 二、購買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：（ 1）購買者的購買意向是明確清晰的；（ 2）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動；（ 3）購買者愿意把其意向調(diào)查者透露。但實際上預(yù)測的情報基礎(chǔ)只有三種： 預(yù)測方法 （ 1）購買者意向調(diào)查； （ 2）銷售人員綜合意見法； （ 3）專家意見法。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為 6％，而整個行業(yè)的增長率為 10％，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。這就是說，企業(yè)還要識別競爭者并估計它們的銷售額。使用此法時，要找出影響需求的因素并根據(jù)各因素的重要性分別賦予一定的權(quán)數(shù)，進行加權(quán)平均，就可以求出多因素指數(shù)了。 一、總市場潛量 市場營銷實務(wù)與操作 二、區(qū)域市場潛量 （一）市場組合法：要求在每個市場上的所有潛在購買者，并估計其潛在購買量，然后將一個市場上所有潛在購買者的潛在購買量加總，就可以得出市場的購買潛量?？梢杂孟旅娴墓綔y量總市場潛量。 企業(yè)銷售預(yù)測不是為確定市場營銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由市場營銷計劃決定的。因此，企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。 市場營銷實務(wù)與操作 四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)市場營銷努力刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，市場營銷力量的高低決定了銷售額的大小。 在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。 市場營銷實務(wù)與操作 三、企業(yè)需求 企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。組織一般無法改變市場需求曲線的位置，因為這是由市場營銷環(huán)境的特點決定的。通過本章的學習，你應(yīng)該達到以下目標： 了解市場需求測量的有關(guān)概念 掌握常見市場需求測量的方法 領(lǐng)會各種市場需求測量的優(yōu)缺點及適用條件 具備市場需求預(yù)測的能力 市場營銷實務(wù)與操作 第一節(jié) 市場需求預(yù)測的有關(guān)概念 一、市場需求 能力構(gòu) 成方面 為了正確地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。 （三）、整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互 市場營銷實務(wù)與操作 第七章 市場需求測量和預(yù)測 企業(yè)不僅要對市場進行各種定性分析，如市場營銷環(huán)境分析，消費者市場、組織市場及其購買行為分析等，而且必須從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求規(guī)模的大小。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。 市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。 3 對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 市場細分案例及其分析 一、市場細分案例 麥當勞根據(jù)地理要素細分市場 麥當勞瞄準細分市場需求 一）具體操作流程 （細分措施） 麥當勞根據(jù)人口要素細分市場 麥當勞根據(jù)心理要素細分市場 麥當勞瞄準細分市場需求 市場營銷實務(wù)與操作 (二 )生產(chǎn)資料市場的細分標準 （二）案例 分析 ： 1 2 3 1 在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實際中的效率。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。這種細分法以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進行的細分。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。 按用戶經(jīng)營規(guī)模細分 用戶經(jīng)營規(guī)模也是細分 生產(chǎn)資料 市插的重要標準。所以，企業(yè)資源的有限性和進行有效競爭是對市場進行細分的外在要求。任何一個企業(yè)，即使是處于市場領(lǐng)先地位，都不可能在市場營銷全過程中占有絕對優(yōu)勢。所以，顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益 公司必須知道哪些客戶對自己是最有價值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們 市場細分的目的就是從各個細分的消費者群當中，辨認和確定目標市場 市場營銷實務(wù)與操作 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 有利于掌握目標市場的特點 ? 有利于制定市場營銷組合策略 ? 有利于提高企業(yè)的競爭能力 第一節(jié) 市場細分概述 二、市場細分的作用 市場營銷實務(wù)與操作 第一節(jié) 市場細分概述 三、市場細分的理論依據(jù) 1 其一：顧客需求的異質(zhì)性。 在市場營銷中，很少有一個產(chǎn)品能夠同時滿足所有客戶的需要。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場 (總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) )劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。 市場營銷實務(wù)與操作 第一節(jié) 市場細分概述 一、市場細分的概念 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾 進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。 政府采購監(jiān)督管理部門 采購人 采購代理機構(gòu) 供應(yīng)商 采購相關(guān)人員 圖 5－ 17 政府采購的參與者及相互關(guān)系 2．政府采購的模式 第三節(jié) 分析組織購買決策 市場營銷實務(wù)與操作 第六章 市場細分 掌握適度市場細分的方法； 理解市場細分的原理及依據(jù) 熟知市場細分的條件和程序； 了解市場細分的概念，作用； 市場細分（ ）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。 （一）中間商購買行為的主要類型 中間商的購買行為可分為三種主要類型： 1．購買全新品種 2．選擇最佳賣主 3．尋求更佳條件 （ 1）政府采購可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購公共產(chǎn)品 （ 2）由于政府采購的數(shù)額巨大 （ 3）政府采購還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場物價的作用。（ 3）廣泛配貨。（ 2）專深配貨。 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購買決策 1五、政府市場與政府采購 （一）政府采購的含義、特點和意義 1．政府采購的含義 “政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標準以上的貨物、工程和服務(wù)的行為 ”。（ 3）廣泛配貨。（ 2）專深配貨。 （三）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 直接重購、修正重購、新購、 第三節(jié) 分析組織購買決策 （五）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟前景 貨幣成本 供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢 組織因素 營銷目標 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說服力 個人因素 年齡 、 教育 職位 、 性格 風險態(tài)度等 購買者 圖 5－ 14 影響組織采購行為的主要因素 （六）購買決策過程 提出 需要 確定總體需要 詳述 產(chǎn)品規(guī)格 尋求供應(yīng)商 征求供應(yīng)信息 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式訂單 績效評估 圖 5－ 15組織購買者采購決策過程 （四）生產(chǎn)者購買決策的參與者 第五章 顧客分析 生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并承擔決策風險的所有個人和群體。 ：購買者少，購買次數(shù)少，購買規(guī)模大、購買者在地域上相對集中、著重人員銷售、進行直接銷售、實行專業(yè)購買、衍生需求，需求波動、需求缺乏彈性、互惠購買原則、租售現(xiàn)象、談判和投標。組織市場購買商品是為了維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織或社會提供服務(wù)。 4．購買決策 :（ 1）購后使用和處置（ 2）購后評價。 市場營銷實務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費者購買決策 二、影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的因素可分為：文化因素，社會因素，個人因素和心理因素。 （ 3）需求的層次性 （ 4）需求的發(fā)展性 （ 5）需求的可誘導性 （ 6）需求的相關(guān)性 （二）消費者市場的購買對象 如果按消費者的購買習慣為標準，消費者的購買對象一般分為四類，即便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。 （ 1）需求的分散性。 原料或零件 供應(yīng)商 制造商或裝備商 批發(fā)商 制造商或裝備商 制造商或裝備商 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 圖 5－ 5 供銷價值鏈構(gòu)成 市場營銷實務(wù)與操作 市場營銷實務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費者購買決策 一、消費者市場與消費者行為模式 （一）消費者市場的含義及特點 “市場”的含義之一是指具有購買力、有購買欲望的顧客群體。如圖 5－ 4所示 價值鏈 基本增值活動 輔助性增值活動 材料 供應(yīng) 生產(chǎn)加工 成品儲運 市場營銷 售后服務(wù) 技術(shù)開發(fā) 基礎(chǔ)管理 人力資源管理 采購 市場營銷實務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 ? 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 每一個公司都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行活動的集合體，價值鏈區(qū)分為九種與戰(zhàn)略有關(guān)的在特定業(yè)務(wù)中能創(chuàng)造價值和成本的相關(guān)活動。 （三）企業(yè)價值鏈概述 ，所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 2．顧客購買總價值 （ 1）時間成本 （ 2）精力成本 3．顧客購買總成本 4．運用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 顧客總價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 體力成本 精神成本 時間成本 顧客總成本成本 顧 客 讓 渡價值 市場營銷實務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 （二）顧客滿意理論 所謂顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 二、顧客的分類 （一）根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類 （二）根據(jù)接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類 （三）