【正文】 2 3 4 冒險環(huán)境中應采取的對策 理想環(huán)境中應采取的對策 成熟環(huán)境中應采取的對策 困難環(huán)境中應采取的對策 三、企業(yè)市場營銷對策 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 分析競爭因素 潛在進入者 替代品 買方 供應商 現(xiàn)有同業(yè)者 其他利益相關者 第三節(jié)分析競爭因素 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 領會和理解競爭者分析的內容和步驟 領會和理解競爭者的類型 學會確認競爭者，知道如何判斷競爭者 任何企業(yè)在其經營管理活動中 ，必然面臨或大或小 ， 或激烈或緩和的競爭 。 如何在錯綜復雜的競爭環(huán)境中始終立于不敗之地 ， 不斷擴大和拓展企業(yè)生產營銷的經營規(guī)模和勢力范圍 ， 必須明確我們的競爭對手來自何處 ， 他們的優(yōu)勢和弱點具體是什么 。通過本章的學習 ， 你應該達到以下目標： 掌握市場競爭者優(yōu)劣勢分析的方法和內容 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第一節(jié) 識別和確認競爭者 競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且所服務的地域和目標顧客也相似的其它企業(yè)。 識別決定行業(yè)結構的主要因素有：銷售商數量及產品差異程度、進入與流動障礙、退出與收縮障礙 、成本結構 、縱向一體化 、全球經營。 第四章 競爭者分析 第二節(jié) 評估競爭者 一、競爭對手評估 （一）競爭對手評估簡介 競爭對手評估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對競爭對手的目標、資源、市場力量，現(xiàn)有業(yè)務和未來發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢及劣勢，面臨的機會和威脅等方面進行綜合認識及評估的過程。 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第二節(jié) 評估競爭者 （二）競爭對手分析詳解 需要評價的競爭對手包括如下： 1. 需要評價的競爭對手的類型。取得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略和目標集中戰(zhàn)略，如圖所示 : 三種一般性競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 全行業(yè) 范圍 僅限于某個特定市場面 產品差異 低成本 差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 目標集中戰(zhàn)略 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略 二、競爭地位與競爭策略 根據各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，美國著名市場營銷學教授菲利普 ?科特勒把它們分成四類，即市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。 表假設的市場結構 市場領先者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 40% 30% 20% 10% （一）市場領導者競爭戰(zhàn)略 市場領導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。 （四）市場補缺者競爭戰(zhàn)略 “市場利基者”或“市場拾遺補缺者是指通過專業(yè)化經營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展的市場位置。 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 了解消費者市場的含義與特點，認識市場購買行為的類型 掌握顧客購買行為分方法 了解顧客的含義及顧客讓渡價值和顧客滿意的內容 顧客分析是營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術設計的前提，是影響戰(zhàn)術實施成功與否的關鍵因素。因此，企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術設計前，必須把顧客分析作為最重要的內容來對待。市場營銷學認為，顧客是為了滿足生產或生活消費的需要，而購買企業(yè)產品或服務的組織或個人，是企業(yè)為之服務，并從中獲取利益的消費者群體。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應達到的績效）的差異；若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。這九種價值創(chuàng)造活動包括五種基本活動和四種輔助活動。供銷價值鏈結構如圖 5－ 5所示。按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。 （ 2）需求的多樣性。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。 心理因素：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度 市場營銷實務與操作 文化因素：文化、亞文化、社會階層 社會因素：相關群體、家庭、角色和地位 個人因素：經濟條件、勝利狀況、個性，生活方式 第五章 顧客分析 三、消費者購買決策 （一）消費者購買決策過程的參與者 （二）消費者購買行為類型 1．復雜的購買行為 2．減少失調感的購買行為 3．習慣性的購買行為 4．多樣性的購買行為 (三）消費者購買決策過程及模式 認識需要 收集信息 備選產品評估 購買決策 購后行為 1．認識需要 :指消費者確認自己的需要是什么 2．收集信息營銷人員在這一階段的任務是： （ 1）了解消費者信息來源 （ 2）了解不同信息來源對消費者的影響程度 （ 3）設計信息傳播策略 3．備選產品評估，消費者的評價行為涉及 3個方面： （ 1）產品屬性 （ 2）品牌信念 （ 3）效用要求。 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購買決策 組織市場 生產者市場 中間商市場 非盈利組織市場 圖 5－ 13 組織市場的構成 一、組織市場的含義及類型 （一）組織市場指由各種組織機構構成的對商品和勞務需求的總和。 （二）類型：根據購買目的的不同，組織市場可分為生產者市場、中間商市場、和非盈利組織市場者 . 市場營銷實務與操作 三、生產者市場和購買行為分析 二）生產者市場購買對象 第三節(jié) 分析組織購買決策 第五章 顧客分析 （一）生產者市場含義及特點 ： 生產者市場又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。 生產者購買的產品，一般可分為原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。 市場營銷實務與操作 （二）中間商的主要購買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種 （ 1）獨家配貨。 。 （ 4）雜亂配貨。 2．政府采購的特點 政府采購具有行政性、社會性、法制性和廣泛性 （二）中間商的主要購買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種 （ 1）獨家配貨。 。 （ 4）雜亂配貨。 （ 4）政府采購還可在一定程度上起到保護國內企業(yè)和扶持民族產業(yè)發(fā)展的作用 三、中間尚市場的購買行為 （二）政府采購的方式和程序 ： 公開招標 邀請招標 競爭性談判 單一來源采購 詢價等方式 確定采購項目 發(fā)出采購信息 接受供應信息 評價選擇供應商 簽訂 、 履行合同 圖 5－ 16 政府采購的一般程序 （三）政府采購的組織形式 1. 政府采購的機構與人員 ：（ 1）采購人（ 2）采購代理機構（ 3）供應商 （ 4）采購相關人員 （ 5）政府采購監(jiān)督管理部門。其客觀基礎是：消費者需求的異質性。通過本章的學習，你應該達到以下目標： 會用市場分析相關知識進行案例分析。史密斯 ( )于 20世紀 50年代中期提出來的。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。既然只能滿足一部分客戶，那么針對整個市場的營銷就是一種浪費。也就是說，并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同，由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 2 其二：企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭。為了進行有效競爭，企業(yè)必須進行市場細分。 市場細分主要有以下兩個理論依據 市場營銷實務與操作 第一節(jié) 市場細分概述 (一 )消費品市場 的細分標準 消費品市場細分標準及變量一覽表 細分標準 細分變量 地理因素 地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計因素 年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等 行為因素 購買時間、購買數量、購買頻率、購買習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等 四、市場細分的標準 市場營銷實務與操作 按用戶的地理位置細分 按用戶的要求細分產品 用戶的要求是生產資料市場細分量常用的標準 。 第一節(jié) 市場細分概述 (二 )生產資料市場 的細分標準 市場營銷實務與操作 (二 )生產資料市場的細分標準 組合性 適用性 動態(tài)性 市場細分應起注意： 市場營銷實務與操作 相對穩(wěn)定性 可衡量性 可進入性 可盈利性 (規(guī)模性 ) 差異性 第二節(jié) 市場細分的程序與方法 企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位來取得較大的經濟效益。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征： 一、進行有效市場細分必須具備的條件和特征 第二節(jié) 市場細分的程序與方法 （二） 列出所選范圍內潛在消費者的需求 （三） 初步細分 （六） 分析市場營銷機會 （七） 提出市場營銷策略 （四） 篩選初步細分市場 （五） 為細分市場定名 市場細分的一般程序 細分程序七步法 （一） 選擇應研究的產品市場范圍 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 市場細分的程序與方法 三、市場細分的方法 是指根據市場營銷調研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。 即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。 即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場 當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。 2 在人口要素細分市場上，麥當勞應該擴大劃分標準。 市場營銷實務與操作 二、市場細分案例 2：動感地帶贏得新一代 案例主體：中國移動通信公司 市場地位：市場霸主 市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略 ， 將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代 。 案例背景：中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。 市場營銷實務與操作 案例 :動感地帶贏得新一代 作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？ “動感地帶”策略解析 （一）．精確的市場細分，圈住消費新生代 （二）、獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 。這是企業(yè)市場營銷計劃和市場營銷決策的重要依據。 市場營銷實務與操作 二、市場預測與市場潛量 從圖中可以推斷出，市場需求函數曲線在圖中的位置同沿著曲線的運動是兩碼事。銷售者只能根據市場營銷費用水平，確定市場預測在函數曲線上的位置。以公式表示為： 式中： ——第 i個企業(yè)需求量 ——第 i個企業(yè)的市場占有率 Q——市場需求總量 從公式可以看到，企業(yè)需求量的大小不僅取決于企業(yè)產品的市場占有率，而且還取決于該產品的市場需求總量。假定營銷努力與營銷費用支出成正比例，即： = / ∑ 式中： —i公司營銷費用 ∑—為全行業(yè)的營銷費用 由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以代表公司營銷費用的奏效率，則 i公司的市場占有率計算公式為： = / ∑ 進而言之，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營銷費用的地區(qū)分配、以往營銷努力的遞延效果和營銷組合的協(xié)同效果，則上述表達式還可以進一步完善。與計劃水平的市場營銷努力相對應的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。企業(yè)銷售預測可用與市場預測相似的圖形表示。 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 市場需求預測的基本方法 總市場潛量就是指在一定期間內，一定水平的行業(yè)市場