【正文】 創(chuàng)造 /維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 只有讓顧客感覺到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能賺到錢！ 感覺價(jià)值的意義 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品的感覺價(jià)值 (顧客所感受到的 ) 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 顧客會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品 B 把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 (這些領(lǐng)域擁有一個(gè)或較多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) )是獲的市場(chǎng)成功的不可或缺的原則。 對(duì)顧客不大關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)，可以適當(dāng)減少相應(yīng)的努力。 P. Kotler 市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中顧客具有相同的行為 ? 不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客具有不同的行為 ? 不同細(xì)分市場(chǎng)間應(yīng)具有明顯差別 ? 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)效益，也就是說，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定規(guī)模的潛在需求 ? 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有較長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，以便能對(duì)其進(jìn)行資源配置，進(jìn)行中長(zhǎng)期的開發(fā) 市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)品 投資品 市場(chǎng)細(xì)分 地理的 人口統(tǒng)計(jì) 社會(huì)經(jīng)濟(jì) 心理的 宏觀細(xì)分 微觀細(xì)分 ?青少年 ?家庭主婦 ?藍(lán)領(lǐng)階層 ?自由職業(yè)者 ?白領(lǐng)階層 ?老年人 消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 典型的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分時(shí)常用的主要特征 : 社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征 地理特征 心理特征 其它特征年齡 國(guó)籍 價(jià)值觀 消費(fèi)品的擁有情況性別 地區(qū) 生活習(xí)慣 質(zhì)量意識(shí)教育程度 人口密度 娛樂活動(dòng) 對(duì)廣告的接受能力職業(yè) 購(gòu)買力 個(gè)性構(gòu)成 ...收入 基礎(chǔ)設(shè)施 ...家庭規(guī)模 ...消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 社會(huì) 經(jīng)濟(jì)細(xì)分 心理細(xì)分 ?國(guó)內(nèi) /國(guó)際 ?地區(qū)購(gòu)買趨勢(shì) ?地區(qū)購(gòu)買水平 ?人口密度 ?年齡 ?性別 ?家庭規(guī)模 ?職業(yè) ?收入 ?社會(huì)階層 ?購(gòu)買水平 ?購(gòu)買頻率 ?購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?使用者狀況 ?生活方式 ?態(tài)度 ?個(gè)性 投資品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 投資品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì) 分 宏觀細(xì)分 ?收益 ?成本 微觀細(xì)分 投資領(lǐng)域 ?技術(shù)要求 ?多用途 應(yīng)用類型 ?發(fā)展 ?競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)特征 ?職工數(shù)量 ?銷售額 企業(yè)規(guī)模 ?產(chǎn)品范圍 ?銷售策略 企業(yè)特征 ?年齡 ?文化程度 管理特征 ?創(chuàng)新意識(shí) ?承受風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備 心理特征 ?職務(wù) ?權(quán)力 ?競(jìng)爭(zhēng) 地位 /權(quán)力 1 生產(chǎn)資料型產(chǎn)品的銷售不象消費(fèi)品那樣多地依賴于人際溝通，因?yàn)殇N售人員所面對(duì)的多是一個(gè)大公司的某一部門，如公司的采購(gòu)部。 問題 : 市場(chǎng)細(xì)分 (例子 ) 農(nóng)業(yè) 服務(wù)業(yè) 工業(yè) 其它 初級(jí)產(chǎn)品 投資品 消費(fèi)品 高檔奢侈品 機(jī)器設(shè)備 電子 /電子技術(shù) 精密儀器 光學(xué)儀器 化工設(shè)備 采掘設(shè)備 清潔設(shè)備 其它 使用中的設(shè)備 500臺(tái) 使用中的設(shè)備 500臺(tái) 其它 其它 市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng) 例子：汽車行業(yè) 1500 ... cm 1000 1500 cm 1000 cm 青年族、 跑車 家用車 豪華車 市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng) MERCEDES VOLKSWAGEN 市場(chǎng)營(yíng)銷過程圖示 問題類型 子任務(wù) Marktentwicklung Marktbed黵 fnisse Marktanforderungen 可能的技術(shù) 潛在的需求 市場(chǎng)研究第一階段 市場(chǎng)研究第二階段 提取信息 的形式 提取信息 的方法 市場(chǎng)的發(fā)展 市場(chǎng)的需要 市場(chǎng)的要求 專家 訪談 對(duì)用戶的 書面調(diào)查 利用 文獻(xiàn) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 的利用 結(jié)果的表示 各種信息的解釋和編輯 營(yíng)銷策略的確定 策略的形式 ?無(wú)區(qū)分的營(yíng)銷 ?有區(qū)分的營(yíng)銷 ?集中化的營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 我們?yōu)檎l(shuí)參與競(jìng)爭(zhēng) ? 顧客細(xì)分 /顧客優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓 我們參與競(jìng)爭(zhēng)的武器是什么 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 /主要的工具 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的最佳組合 市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品 顧客所需要的 銷售部門所訂購(gòu)的 市場(chǎng)營(yíng)銷分 析所提出的需求 設(shè)計(jì)部門所設(shè)計(jì)的 工廠所生產(chǎn)的 服務(wù)部門所安裝的 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 價(jià)格策略產(chǎn)品和服務(wù)按什么樣的價(jià)格和條件提供？產(chǎn)品策略提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？市場(chǎng)營(yíng)銷 組合最優(yōu)的組合促銷策略如何讓消費(fèi)者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？分銷策略如何將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者？4 P39。 有形的物品：汽車、書籍 服務(wù)：理發(fā)、音樂會(huì) 人員：張德培、喬丹 地點(diǎn)：悉尼、大阪 組織：聯(lián)合國(guó)、 WTO 觀念：計(jì)劃生育、禁煙 什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心 利益 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 休息和睡覺 旅館 干凈的床 必要的設(shè)備 安靜的環(huán)境 電視、香波、 鮮花、快速 結(jié)賬、餐飲 全套間旅館 公寓式旅館 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的 主要區(qū)域 發(fā)展中國(guó)家競(jìng) 爭(zhēng)的主要區(qū)域 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合是提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度 洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 紙巾 產(chǎn)品線 長(zhǎng)度 象牙雪 1930 潔佛 1933 太漬 1946 快樂 奧克多 1952 達(dá)士 1954 大膽 1965 吉恩 1966 黎明 1972 獨(dú)立 1979 格里 佳潔士 登魁 象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒膚佳 海岸 幫寶適 露膚 查敏 白云 普夫 旗幟 寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品 產(chǎn)品寬度： 5條產(chǎn)品線； 產(chǎn)品項(xiàng)目： 26；平均長(zhǎng)度： 26/5= 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 產(chǎn)品策略 最佳組合 ?質(zhì)量和可靠性 ?透明的文檔 ?技術(shù)經(jīng)驗(yàn) ?低服務(wù)成本 ?咨詢 ?設(shè)計(jì) ?標(biāo)準(zhǔn)化 ?兼容性 ?工程 ?安裝 /服務(wù) . ?向顧客提供信息和建議 ?對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安裝并投入使用 ?顧客培訓(xùn)和熱線服務(wù) ?維護(hù) 維修 零配件 ?保證期服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 價(jià)格策略 最佳組合 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?折扣 ?支付條件 ?信用 ?安裝費(fèi)用 ?服務(wù)費(fèi)用 ?供貨費(fèi)用 ?培訓(xùn)費(fèi)用 ?咨詢費(fèi)用 價(jià)格策略 ?制定價(jià)格 ?調(diào)整價(jià)格 ?企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)的反應(yīng) 1 溢價(jià)戰(zhàn)略 2 高價(jià)值戰(zhàn)略 3 超值戰(zhàn)略 4 高價(jià)戰(zhàn)略 5 中等價(jià)值戰(zhàn)略 6 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略 7 騙取戰(zhàn)略 8 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略