市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)基本概論-免費(fèi)閱讀
【正文】 :58:2218:58:22March 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 6時(shí) 58分 :58March 11, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 6時(shí) 58分 22秒 下午 6時(shí) 58分 18:58: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 18:58:2218:58:2218:583/11/2023 6:58:22 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。直銷的渠道 。 可跨國(guó)使用 采取訂購(gòu)方式 依賴產(chǎn)品和不依賴 產(chǎn)品的服務(wù) 。服務(wù)商店 ,咨詢 產(chǎn)品自動(dòng)化 . 輾壓工廠 。 有形的物品：汽車、書籍 服務(wù)：理發(fā)、音樂會(huì) 人員：張德培、喬丹 地點(diǎn)：悉尼、大阪 組織：聯(lián)合國(guó)、 WTO 觀念：計(jì)劃生育、禁煙 什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心 利益 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 休息和睡覺 旅館 干凈的床 必要的設(shè)備 安靜的環(huán)境 電視、香波、 鮮花、快速 結(jié)賬、餐飲 全套間旅館 公寓式旅館 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的 主要區(qū)域 發(fā)展中國(guó)家競(jìng) 爭(zhēng)的主要區(qū)域 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合是提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度 洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 紙巾 產(chǎn)品線 長(zhǎng)度 象牙雪 1930 潔佛 1933 太漬 1946 快樂 奧克多 1952 達(dá)士 1954 大膽 1965 吉恩 1966 黎明 1972 獨(dú)立 1979 格里 佳潔士 登魁 象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒膚佳 海岸 幫寶適 露膚 查敏 白云 普夫 旗幟 寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品 產(chǎn)品寬度： 5條產(chǎn)品線； 產(chǎn)品項(xiàng)目： 26；平均長(zhǎng)度： 26/5= 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 產(chǎn)品策略 最佳組合 ?質(zhì)量和可靠性 ?透明的文檔 ?技術(shù)經(jīng)驗(yàn) ?低服務(wù)成本 ?咨詢 ?設(shè)計(jì) ?標(biāo)準(zhǔn)化 ?兼容性 ?工程 ?安裝 /服務(wù) . ?向顧客提供信息和建議 ?對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安裝并投入使用 ?顧客培訓(xùn)和熱線服務(wù) ?維護(hù) 維修 零配件 ?保證期服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 價(jià)格策略 最佳組合 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?折扣 ?支付條件 ?信用 ?安裝費(fèi)用 ?服務(wù)費(fèi)用 ?供貨費(fèi)用 ?培訓(xùn)費(fèi)用 ?咨詢費(fèi)用 價(jià)格策略 ?制定價(jià)格 ?調(diào)整價(jià)格 ?企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)的反應(yīng) 1 溢價(jià)戰(zhàn)略 2 高價(jià)值戰(zhàn)略 3 超值戰(zhàn)略 4 高價(jià)戰(zhàn)略 5 中等價(jià)值戰(zhàn)略 6 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略 7 騙取戰(zhàn)略 8 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 價(jià)格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 九種產(chǎn)品價(jià)格 質(zhì)量策略 制定價(jià)格 1 選擇定價(jià)目標(biāo)： ?生存 ?當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ?當(dāng)期收入最大化 ?銷售增長(zhǎng)率最大化 ?市場(chǎng)利潤(rùn)最大化 ?產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 ?其他 2 測(cè)定需求 3 估算成本 4 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、 價(jià)格和產(chǎn)品 5 選擇定價(jià)方法 ?成本加成定價(jià)法 ?目標(biāo)定價(jià)法 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ?價(jià)值定價(jià)法 ?隨行就市定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià) 6 選定最終價(jià)格 支付條件方面 ： ?減價(jià)方面 回扣、折扣 ... ?財(cái)務(wù)方面： 信用、租賃 ?償付條件： 信用期限、定金、匯率風(fēng)險(xiǎn) 供貨條款方面： 包裝和運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)輸責(zé)任 調(diào)整價(jià)格 地理定價(jià)： 根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國(guó)家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià) 價(jià)格折扣和折讓 企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)的反應(yīng) 發(fā)動(dòng)銷價(jià) 發(fā)動(dòng)提價(jià) 顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 發(fā)動(dòng)銷價(jià) 發(fā)動(dòng)提價(jià) 成功的提價(jià)可以大幅度增加利潤(rùn) 導(dǎo)致提價(jià)的因素： ?通貨膨脹導(dǎo)致的成本上升 ?供不應(yīng)求 常用的價(jià)格調(diào)整策略 ?推遲報(bào)價(jià) ?利用自動(dòng)調(diào)整條款 ?除去某些服務(wù)和產(chǎn)品 ?減少折扣 其他方法 ?減少產(chǎn)品分量 ?用較便宜的原料或配料 ?減少或改變產(chǎn)品的特征 ?利用便宜的包裝，減少包裝成本 ?減少尺寸和型號(hào)的種類 ?創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌 顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 產(chǎn)品可能要被新產(chǎn)品替代； 產(chǎn)品有缺陷； 企業(yè)財(cái)務(wù)困難； 價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌，要耐心等待； 產(chǎn)品很暢銷，不趕緊買就沒機(jī)會(huì)了； 產(chǎn)品代表不同尋常的高價(jià)值； 銷售商很貪心； 銷價(jià) 提價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 關(guān)鍵是通過內(nèi)部和外部的信息來源了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所思所想。 感知原則 創(chuàng)造 /維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 只有讓顧客感覺到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能賺到錢！ 感覺價(jià)值的意義 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品的感覺價(jià)值 (顧客所感受到的 ) 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 顧客會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品 B 把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 (這些領(lǐng)域擁有一個(gè)或較多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) )是獲的市場(chǎng)成功的不可或缺的原則。是公司主要的盈利部分 . 通常的策略： 保持通常的或可能稍低一點(diǎn)的市場(chǎng)占有率（利潤(rùn)策略） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 明星 特征： 處于成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位，這樣使得這種戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能贏得它的成本，現(xiàn)金流處于虧損點(diǎn)附近 通常的策略： 保持市場(chǎng)占有率，在可能的情況下應(yīng)促其發(fā)展（成長(zhǎng)策略） . 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 問題 特征 : 處于介紹期（可能更早的成長(zhǎng)期）的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)概論 市場(chǎng)營(yíng)銷 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 ?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷？ 競(jìng)爭(zhēng)中的三角關(guān)系 行動(dòng) / 反應(yīng) (顧客的效用 ) 行動(dòng) / 反應(yīng) (顧客的效用 ) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客 本公司 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)營(yíng)銷世界是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。要求大量的資金，而這些資金不可能從產(chǎn)品本身籌措得到。 比起在很多領(lǐng)域里表現(xiàn)平平來，在幾個(gè)領(lǐng)域里成為 領(lǐng)頭羊要更好一些！ 集中原則 創(chuàng)造 /維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 一致性原則 產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能與顧客的欲望相一致 在任一競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)中都可能獲得戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但只有那些被顧客認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)才是最重要的。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 在同質(zhì)市場(chǎng)上： 在不同質(zhì)市場(chǎng)上： 有更多的自由 實(shí)物型分銷： 保證顧客如何在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，按正確的價(jià)格收到正確的貨物。造船業(yè)
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